垂类社区+KOC+私域是否会成为国货品牌的\”高玩\”模式

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2021年8月4日03:03:25320

导语:在国货竞争日益激烈的蓝海中,品牌应如何通过调整市场营销组合拳,成为品牌与新消费者群体新的链接方式。

一、新消费环境下衍生的新消费人群

新国货的爆火让市场开始瞄准新消费人群,新的消费人群出现,催生了新的消费模式和消费需求,而技术的发展和各种渠道的出现,让品牌与用户之间的交互发生了重大变化,越来越多的品牌意识到,新国货的爆火不仅仅是烧钱那么简单,更重要是找到和品牌相关的新消费人群。

据 2021 年巨量算数X新周刊发布的《十大新消费人群洞察报告》中显示,“年轻一代撑国潮”“我就乐意买国货”“只要质优貌美,价格好商量”等成为了该报告核心发现梳理的重点。由此可见,随着消费升级,消费人群渐渐有了根本性变化:“喜欢花钱享受更好的生活”以及“花同样的钱享受更好的生活”成为了新消费人群的消费理念。

而随着互联网信息、国家经济的飞速发展,消费群体则从过往十年一代人渐渐演变为五年、三年一代人, 95 后、 00 后这批新的年轻群体逐渐成长,开始掌握越来越多的社交媒体话语权,而成长在国力飞速发展时代的他们则比 80 后、 90 后有更为强烈的民族认同感,也更愿意接受新鲜事物,他们拥有强烈的主观意识,主动选择过滤嘈杂而无用的信息,在消费选择上,他们开始不再片面吹嘘高价格带来的炫耀感,开始注重产品品质而非是品牌名气,在购买选择上“只买对的不买贵的”。

二、“新国货品牌”如何获得新消费群体的喜爱

似乎没有一个时代比现在更容易实现“国货崛起”了,无数线索指向这一时期的主角将属于新国货品牌。百度于 5 月 10 日发布的《百度 2021 国潮骄傲搜索大数据》中:“国潮”相关内容关注年龄段分布, 90 后、 00 后成为主力军( 90 后占比48.6%, 00 后占比25.8%)。由此可见这批新消费群体拥有鲜明的自我认知观点,更了解自己的需求,而根据需求的不同,他们已经学会抱团,开始倾向于圈层文化和社群氛围感,这种人与人连接的关系则为更多已经成熟的品类创造了新机会。

据聚美丽观察,“产品性价比高”“有颜值有调性”“有范儿有用又有料”等原因意味着新生代消费者对品牌有着更高的包容度,新消费品牌也是他们的优选,围绕新世代消费人群的新商业机遇和品牌的不断涌现,例如:喜茶、钟薛高、三顿半、花西子、完美日记、小奥汀等等,这些新国货品牌基本是在半年、一年或两年间实现跨越式发展。因此,品牌如何在与新消费人群对话的营销阵地找到和这群年轻人沟通的“共同符号”,则成为越来越多品牌方所需攻克的重要课题。

三、国货品牌如何在新消费人群中传播

过去的消费力以及技术阻碍,使得用户并不能明确自己的消费需求,但新技术带来的便捷性,几乎使得每一个有思考的人都能说出自己的消费需求,同时圈层文化的渗透也使得新消费市场以更细颗粒度的形式呈现。据观察,新消费人群偏好的美妆护肤种草模式,则更倾向于一目了然的图文内容,短视频内容则以信息量大,表现力强成为了第二种喜爱的种草内容载体。【最爱经验/攻略分享】的种草内容,也成为了新消费者人群对美妆护肤充满知识欲的表现。

新消费人群倾向于圈层、氛围感

在新消费人群社交型消费动机的推动下,国货品牌借助社交媒体平台的推动,需要依托大数据才能挖掘目标群体兴趣点,不断创新产品和不断变化的营销玩法,才能获得这一代年轻消费者的喜爱。

西五街App正是抓住圈层文化和社群氛围感,基于年轻消费者的兴趣和喜好,着眼于共情共创,搭建了以用户需求为导向,以场景和试用体验为核心的互动社区。一方面在流量竞争激烈的消费市场中抓住社群运营的机会,通过对目标用户人群的细致划分,精准的识别圈层用户,通过明确的沟通和多元的触点,让不同等级的用户都能通过平台创造自己的价值(例:测评官社群、koc社群、星座爱好社群等);另一方面则在平台建立与目标用户的共情,满足多元用户的需求并通过垂类兴趣街区(例:国风之家、口红本命、眼影狂人指南等)对用户圈层沉淀,精细运营,将与普通用户链接,增加社区的活力。

街区+私域的精细化运营,将西五街App打造成链接新消费群体与品牌的最短路径。

基于年轻人喜欢的方式:聊-逛-试-评-聊

打开西五街App会发现,不同于传统社区模式,西五街App更侧重基于优质内容种草带来的强社区互动性,基于免费试用+真实种草的新型评测模式建立了品牌和新消费群体沟通的新链接:【KOC营销种草+讨论分享+亲身产品测评试用】形成品牌营销的差异化。

聊:社群为西五街App搭建了直接连接用户的分布式网络,用户在社群中聊产品,兴趣爱好,通过相互分享,彼此种草,而西五街App则通过这个网络获得深入了解新消费群体的最短路径;

逛 :用户可从APP首页中浏览社区,发现兴趣新品以及相关街区活动( 例如:#穿搭实验室 #发型不能乱 #口红本命 #Y2K辣妹集中营 )等,让用户可以深度聚集于兴趣街区中,打造出垂直细分小圈层;

试 :在西红试试用区板块,用户浏览试用产品橱窗选定想要申请的热门美妆产品,但需在收到货品 8 天后反馈评测原创内容并保留 30 天( 免费测评的活动:西红试的爆款国货人气单品、 0 元兑的大牌单品、社区专享、人人都是测评官活动等等 ),用户则在申领新品的同时,搭建大规模细分类目种草场景;

评 :在收到试用产品后,用户需按照平台给到的规格要求发布真实的评测内容( 例如:原创图片数量 、画质要求、产品全貌、品牌产品名称露出等 ),平台明确的内容要求,从一定程度上确保了每一位用户都具有优质的测评能力和自传播能力,同时形成用户与品牌产品的粘性,为国货品牌商搭建营销方阵;

聊:在兴趣街区中,平台以互聊互赞互相欣赏,弹幕式留言墙激发用户互动意愿。日均互动用户占比80%,被评论博文占比95%,通过发布内容、评论、点赞等互动进行社交90%,打造平台社区互动属性。

西五街App差异化营销的根本在于可以结合品牌的特点选择目标消费群体,根据他们的喜好可以灵活选择多种营销方式,这种个性化投放的组合方式更加受到年轻消费群体的喜欢,从而大幅度增强营销效果。而对新国货美妆而言,以内容营销为主的社交媒体传播+结合生活场景为主的高频传播才是提升品牌价值的传播趋势。

国货品质联盟

聚美丽了解到,目前已有300+国货美妆品牌入驻西五街App,有御泥坊、完美日记、优资莱、自然之名等。自上线以来,西五街App 凭借真实体验的社区环境测评国货,为国货品牌商搭建营销方阵,从试用派发到测评到种草,完成品牌的口碑积累和转化。

西五街App团队的愿景是西五街App能连接起消费者和中国优质品牌,帮助国货崛起,同时也让年轻人更美、更好、更红。

国货品质联盟是西五街App自成立以来的精神和追求的品质,平台期望每一位用户可以通过西五街App中的产品试用以及真实的内容种草评测,了解使用到具有真正品质的国货标杆。西五街App在 2 周年庆之际,与 70 家国货新品牌联手合作将【国货品质联盟】推送到消费者前。

据悉,在【国货品质联盟】认证的品牌中,平台从国货企业资质、品牌知名度、产品质量、用户认可度、产品使用感受、用户喜爱度、实际使用效果等多维度对品牌进行考核,秉持“以真实数据指引品质试用”的宗旨,以用户利益为前提;独立,公正,尊重事实;优中选优,确保每一个加入西五街【国货品质联盟】的品牌都能为西五街的街友提供优质的国货单品进行测评。

据观察,随着近年来越来越多的品牌选择借助专业的内容和专业流量打造新锐品牌,同时平台方也希望能跟具有品牌力的国货品牌一起共创,给平台注入新鲜的血液。在现如今用户注意力稀缺的场景下,品牌与平台如何去携手打造升级,决定着谁可以在红海营销中率先赢得时间与市场。

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