汽车“新卖场”直播间里找增量,电商绑定促成交

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2021年10月1日01:10:3686

今年四分之三已过,“金九银十”以及即将到来的双十一,成为今年汽车销售最后的黄金时间窗。汽车经销商们都在探索新的玩法,寻求在整体低迷的市场中破局。,成了汽车销售的增量场。

9月1日,乘联会发布数据显示,今年8月乘用车消费走势平淡低迷,零售量总体初步预计同比下降13%,批发总体同比下降16%,这样的下滑状态自4月以来就已出现。来自奥德思研究的预测数据则显示,2021年全年乘用车终端零售量预估在2160万辆,大致与2020年销量持平,这和年初行业的普遍乐观预期有一些差距。

2021年汽车行业日子不太好过,汽车经销商纷纷思变。近年来兴起的直播带货,成了卖车的新兴渠道,尝试直播卖车的企业越来越多。

罗超频道在头部汽车内容平台懂车帝App发现,“直播”已成为仅次于首页推荐的一级菜单。进入直播频道,可以看到大量本土经销商在“本地直播”栏目开播,介绍新车、优惠,回答车友选购问题,仅仅是在广州就有36个同时在直播卖车。

在懂车帝App的“优惠直播”栏目下,则是特定车型、促销等维度的优惠介绍;而在“大咖直播”中则有“嘉嘉说车”等汽车KOL给直播观众提供汽车科普、车型介绍、新车体验和选购建议。

不同类型直播间均有数量可观的观众,不少观众提出关于对应车型的各种问题,主播则会进行耐心解答。在观看直播时,懂车帝App会弹出对应车型的询价卡片,用户可一键获取底价,咨询车型问题,对比相关车型或关注对应主播。

从懂车帝App直播栏目来看,汽车行业正在加码直播卖车,围绕汽车品牌已形成包括主机厂、地区经销商、明星销售顾问和汽车KOL在内的直播卖车生态。其实不只是懂车帝App,在其他主流汽车媒体上,直播内容比重的增加均很明显。

数据会说话。《2021懂车帝经销商直播价值白皮书》显示2021年平台开播账号爆发式增长,5月份有接近4万个主播参与汽车直播,直播量高达25万场,其中吉利、长安和比亚迪三大自主汽车品牌成了4月懂车帝开播数量最多的品牌,吉利旗下的各个品牌4月开播总场次超过4万场,平均每天1000多场高频次高密度的直播。

对于亟待破局的汽车行业来说,大规模爆发的直播卖车无异于雪中送炭。

直播卖车为何越卖越好?

昔日“云卖车”更像是一个吸引眼球的概念,如今直播卖车模式在行业终于被走通,成为常态化的销售模式。为什么直播卖车越卖越好?

最首要的原因是需求侧,用户直播购物的习惯已养成。今天人们习惯在线获取一切信息、购买一切商品、获得一切服务。相对于图文与视频来说,直播更加立体丰富地展示产品信息,同时主播与观众可更加即时地进行互动,比如主播可立即回复用户的问题,再比如主播可针对性地发送优惠,正因为此,直播+电商日益风靡。

汽车销售导购属性特别强,直播+电商的优势在卖车场景中展现得淋漓尽致。用户买车离不开专业导购,直播则贴合了汽车销售的独特需求,踩准消费者的新习惯。

《2021懂车帝经销商直播价值白皮书》显示,懂车帝用户中几乎每天都会在平台上观看直播的占比达到34%,每周观看4天以上直播的重度用户比例更是超过了45%。直播对用户选买车辆决策有直接影响,65%受访者认为他们感兴趣品牌的直播内容可能会影响到他们的购买决策;63%受访者表示会因为能够让他们满意的直播内容而留下线索;还有用户把直播作为了解品牌的关键渠道。用户已习惯通过直播获取汽车信息和进行购买决策,平台强化直播内容被其青睐就是水到渠成的事。

其次,供给侧,汽车经销商尝到了直播卖车的甜头,成为直播卖车主力军。

近年来风生水起的新老汽车品牌都做对了一件事:拥抱互联网,实现从品牌曝光到粉丝互动到销售线索再到销售转化的闭环,直播卖车就是最典型的模式。

直播卖车的主力军不是汽车主机厂,而是经销商。特斯拉等造车新势力纷纷在传统4S体系外构建依托互联网+直营体验店的零售体系。传统汽车经销商们则纷纷转型,探索新的销售模式、创造新的渠道价值、寻找新的市场位置。现在直播卖车已成为经销商们转型新零售的抓手,《2021懂车帝经销商直播价值白皮书》显示,截至2021年5月,在懂车帝平台开播的经销商账户数量已接近25000个。2020年2月,在懂车帝开播的经销商主播数量占所有主播数量的32%,到2021年5月,这一数字已提升到64%,5月份经销商开播场次超过21万场,在整体占比高达84%。

对于经销商来说,直播卖车的价值显而易见:

1、扩大销售半径。汽车4S店等传统销售网络往往地处偏僻,获客不容易,直播可突破空间限制,让新车、优惠、活动等信息快速传递到更多人,进而获取大量客源关注,甚至获得线索爆发。事实上懂车帝平台的直播卖车中,跨地域购买现象都已十分普遍,有用户在直播间看到更具竞争力的促销或者更有信任感的主播,宁愿跑更远去购车。直播卖车直接放大了经销商的销售半径。

2、提高销售效率。传统汽车销售成本高,导购同时只能服务一个客户,在周末、车展这样的客流密集的关键时刻,金牌销售忙不过来,直播卖车则可最大化发挥优质导购价值,让其1对N导购。直播卖车也可倒逼经销商管理升级,经销商纷纷鼓励销售顾问转型直播销售顾问,让他们在门店没有客流时在线获取线索、积累粉丝。从人力资源管理层面,直播卖车有利于经销商降本增效和管理创新,激发员工潜力。

从结果来看,直播卖车给汽车经销商带来更多销售线索,同时可显著提高线索质量、提升线索获取效率。《直播白皮书》显示,有将近80%的经销商在直播中获得了更多的销售线索,而且成本更低,超过75%的受访者认为直播渠道带来线索的投入产出比相对更高,二季度35%的经销商在懂车帝平台直播中获得超过300个有效销售线索,而获得超过1000个有效销售线索的经销商高达15%。

3、加速转型升级。汽车经销商可利用直播卖车加速在线化和数字化发展,沉淀粉丝资产。汽车经销商做传统销售本质就是做管道,虽然有用户联系方式,却没有双向互动,难以唤醒或召回用户。基于懂车帝等平台,汽车经销商做直播可以引导用户关注沉淀高净值粉丝,粉丝即资产,后续可通过售后增收等模式获取持续价值,汽车经销商积累一定粉丝后,也将具有更大的营销价值,可帮助主机厂品牌做广告——传统4S店会得到主机厂的广告补贴,现在等于说有了更大的广告营销价值。

最后,平台侧,直播卖车曾经面临的技术等问题被平台解决了。

汽车消费跟一般产品有很大不同,用户往往会有很多疑问,需要大量了解和比选,决策链长,要达成最终交易很复杂,“见(了解)、搜(吸引)、入(询问)、比(竞对比较)、进(进店)、购(首次购买)、联(私域联结)、扩(主动分享)”的漫长易链路很容易中断,比如用户看了直播不下单就永久断联,再比如用户看了直播再去线下对不上人,难以展开精准营销。因此直播卖车要跑通的关键就是要实现了解、比选、询价、优惠、试驾、购买和服务的全链路打通。

针对直播卖车的痛点特别是技术难题,懂车帝经过长期摸索,给出的解决方案是:在传统销售渠道基础上,依托“卖车通”服务将直播做成“新卖场”。截至7月,懂车帝卖车通服务合作4S店数量超过23000家,懂车帝不跟4S店抢生意,而是将直播卖车打造成线下卖场的增量,成为传统销售场景的延伸和拓展:

第一步,将直播打造成数字化营销手段,成为经销商获取销售线索的营销利器;

第二步,直播与电商绑定促成成交,让线上卖车成为现实。

对于经销商来说,不论是线上交易还是导入线索到门店,直播都成了增量。针对直播卖车链路割裂的问题,懂车帝依托“卖车通”强化全链路前、中、后的打通:

  • 前端重视直播内容运营,丰富直播内容,提供品牌、车型、优惠、本地、大咖等不同维度的直播间,让不同销售者可按需选取合适的直播形式,让不同消费者能找到感兴趣的内容;

  • 中期重视直播与电商的结合,让直播直接带车,用户观看直播可以看到结构化的汽车信息卡片一键询价、比选、咨询等;

  • 后端给经销商提供丰富的营销工具、线索导入与数据服务,让经销商可以有效地抓住销售机会、转化销售线索。

懂车帝也会依托数据化和智能化的手段,提升线索跟进、邀约等关键节点的转化效率,提高链路转化效率,这背后是一套成熟的方法论及运营体系。

在“2021懂车帝经销商引力峰会”上海站上,懂车帝宣布2022年卖车通将进行全面升级,产品端将卖车通与抖音直播全线打通,深度集成直播+电商的生态和能力,利用“生态打通、一机双播(可同时在懂车帝和抖音双端直播)、0门槛电商入驻、商家B端账号体系资产沉淀、全链路转化诊断、终端售后增收”等功能和服务,帮助经销商全面开拓增量。

从“1+6”升级可以看出,直播卖车更被懂车帝重视。经销商关注的线索获取、订单转化、资产沉淀和数据追踪等功能均得到大幅升级,这将进一步推动直播卖车的普及。懂车帝卖车通2022年“1+6”升级反映出其将直播卖车打造成汽车行业销售必备功课的意志。通过抓住移动与AI浪潮,后发而至的懂车帝已成为汽车内容平台的头部玩家,在2021网销线索大盘中,懂车帝同期线索占比超过31%。现在懂车帝成为汽车“直播+电商”第一阵地,经销商抓住本轮直播红利,将有望实现增长突围。

做不做直播不是问题,怎么做才是

对于各行各业的品牌和商家来说,直播带货都成了新增量,原因在于直播带货具有营销吆喝、团购促销、1对N导购等多重价值。对于汽车行业来说,直播卖车模式一旦跑通,其创造的增量效应只会更加可观。

有前瞻性的汽车经销商都在布局直播卖车,有广州的汽车经销商朋友表示,门店在懂车帝做直播已有一段时间,虽然不是每天都能带来成交,但是这件事情值得战略投入,“重点是先练手做好准备,直播卖车就是未来的趋势”。

对于汽车经销商来说,做不做直播卖车已不是问题,怎么做才是。

直播卖车到哪里卖?此前有一些经销商探索到电商平台做直播,最后发现效果一般,更多还是话题营销,因为用户去电商平台是购物而不是买车的,这就像在超市开一个4S店一样难以转化;也有一些汽车经销商请第三方搭建小程序做直播,最后发现基本没什么人看。

做直播要到有流量的“广场”,这是最基本的。在正确的地方做直播卖车是第一步,对汽车经销商来说,直播首选平台应该具有如下特征:

1、聚集精准的计划购车用户,有真实且精准的大流量;

2、用户观看直播的习惯已养成,直播有人看,有优质线索,卖车带得动;

3、平台针对直播卖车有完善的技术和服务支持。

懂车帝被汽车经销商重视,正是因为其具有上述特征。作为汽车领域垂类信息平台,懂车帝用户购车意向更强,调研数据显示接近50% 观看懂车帝直播的用户计划在1年内购买自己的下一辆车,而没有明确买车规划的用户只有不到四分之一。用户画像方面,有将近70%的懂车帝用户对汽车知识充满兴趣,而认为自己比亲友更懂汽车的用户比例也接近了55%。在用户习惯上,懂车帝用户观看直播的习惯正在快速培育中。在平台支持上,懂车帝给直播卖车提供全链路支持,2022年“1+6”升级进一步明确要大力发展直播卖车。

懂车帝直播受到汽车经销商高度关注的另一个原因,则是其独特的“新卖场”模式,在这一模式中,直播卖车只是增量渠道,不会取代经销商的核心价值。经销商承载的导购讲解、活动促销、产品展示、汽车试驾、交易撮合、汽车后服务等价值,在直播卖车中不可替代。这一模式解决了汽车经销商想要突破增长的痛点,平台与汽车经销商是协作而非竞争关系,因此受到经销商拥护。

在方法论上,直播卖车跟一般的直播带货逻辑截然不同,因为用户买车的消费逻辑不同:决策链路长,交易复杂性高。因此,直播卖车不能套用直播带货的场景、模式和方法,我们在懂车帝App看到,其直播频道跟电商的直播频道规划是截然不同的,比如其会有汽车品牌维度的划分,因为用户选车往往会先关注品牌。

直播卖车跟线下卖车的销售逻辑也有一些差异,直播间的销售顾问管理、销售话术、活动策划、主推产品、优惠导流等等都值得经销商琢磨研究,同时经销商也要积极利用平台的数字化与智能化手段,通过全链路追踪诊断等手段,实现线索转化效率最大化,在卖好车的同时沉淀粉丝资产。

直播卖车爆发,头部平台与有前瞻性的经销商们都在大力布局甚至All In,对汽车行业来说,这是一波肉眼可见的新浪潮,抓住的玩家将突破增长,抓不住的则可能被浪花吞没。

市场正在发生变化。

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