美食赛道,永不饱和

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2021年10月1日01:10:4252

2019年年初,@麻辣德子以一周涨粉359万的成绩成为当年的开门红第一人。

这位实用派达人走的是淳朴自然的接地气路线。他的视频主要以简单快捷的家常美食教程为主,做菜间歇他会专程停下来,双手合十、请求用户的双击,态度十分诚恳。烟火气十足的写实风格加上真诚有礼貌的标签,让@麻辣德子迅速在厮杀惨烈的红海中脱颖而出,创下了一个月涨粉近千万的佳绩。

如今,虽然@麻辣德子的粉丝增速早已放缓,各项数据也无法和巅峰时期相提并论,但其目前粉丝体量高达4000多万,在抖音中依然是不容忽视的佼佼者。

@麻辣德子不是第一个、更不是最后一个在抖音上爆火的美食达人。

事实上,由于入行门槛相对较低,变现能力相对较强,美食赛道中的竞争一向尤为激烈。但正如那句广为人知的文案所说的一样:唯有美食与爱不可辜负,人们对美食类内容有着一种天然的喜爱,且这种需求似乎从未进入“饱和”状态。也正因此,在很多垂类陷入“难产大V”“增长乏力”等瓶颈之时,美食赛道却总是保持着强劲的增长态势,并不时有风格各异的新人大V冒出头来。

从目前的情形来看,美食赛道的后劲依然很足,单以抖音这个流量阵地来看,谁又能成为这当中的下一个新星呢?

 美食赛道,加速奔跑

如果说2018年和2019年是美食内容的快速增长期,那么从2020年开始,美食赛道在抖音上的发展更是被按下了加速键。

根据卡思发布的《2020抖音KOL生态研究》,在2020年增粉最快的500个账号中,美食类账号以7%的数量占比成为排名第三的优势内容类型,对比2019年排名有了明显上升。当然,这样的增长与2020年突如其来的疫情有着密不可分的关系,但时间来到2021年,在人们的生活节奏恢复正常的前提下,美食赛道的表现同样没有让我们失望。

比如从第一季度来看,在增粉最快的500个账号中,美食账号的上榜数量占比为7.8%,仅次于剧情搞笑和影视娱乐。第二季度我们将目光放到增粉最快的1000个账号中,美食账号的数量占比仍然能达到7.4%,同样仅落后于影视娱乐和剧情搞笑这两个类别。

在赛道整体增长的背后,除了诸如@麻辣德子、@贫穷料理、@浪胃仙等早期走红的老面孔之外,还有多个战绩惊人的闪耀“新星”。

据卡思观测,近一年内,美食赛道中涌现出了多个涨粉过千万的美食达人。

比如治愈系美食达人@-肥猪猪的日常,去年8月才在抖音上发布了第一条作品,但截至到目前为止粉丝量已经达到了1879.8W;

乡村美食达人@牛爱芳的小春花,于去年11月15日发布第一条作品后便迅速在平台上走红,现在的粉丝量也高达1686.3W。

探店类美食达人@特别呜啦啦,从去年7月发布第一条作品到现在,粉丝量也即将突破1000万。

另一个以美国为主阵地的探店达人@是个泡泡,去年12月底才入驻抖音,短短10个月的时间粉丝量也达到了952.1W。

和他们一样,走在涨粉快车道上的美食达人还有很多。总体来看,在用户消费需求的持续驱动下,整个美食赛道一直保持着欣欣向荣的活力。而在竞争激烈的内部环境下,总有新生力量半路杀出,以独特的风格和调性收割着用户的注意力,并不断为赛道注入新的活力。

 谁在当下引领潮流?

那么,在经历了由平稳到加速的生长期后,目前在整个美食赛道中,哪种风格类型的内容正在引领潮流?在观测了近一年尤其是2021年以来的高增粉量美食账号后,卡思发现,目前美食类别的大势风潮主要有以下几种类型:

1、泥土味,烟火气:还原本真的“乡土风”

2020年,走乡土风原生态美食路线的@蜀中桃子姐在抖音迎来爆火。她发布的视频中既展现了乡村美食的制作过程,又展现了自己和丈夫、女儿之间的真实日常互动。剥离了精致滤镜后的真实、原生态画风,使得整个账号既弥漫着乡土美食的独特芬芳,又充盈着炽热浓郁的乡土风情。

在@蜀中桃子姐爆火之后,美食领域的“乡土风”便刮得越来越猛。从去年到现在,我们开始陆陆续续地看到以乡土风为主基调的账号接连在抖音上走红。

比如目前粉丝量已达2659.8W的@潘姥姥、不到一年就成长为千万大号的@牛爱芳的小春天、以银发夫妻为主人公的@川味盐太婆,还有今年开始在月度涨粉榜中崭露头角的@乡愁、@念乡人周周、@闲不住的阿俊等等,都是典型的乡土风美食账号。

虽然各个账号中的主人公有着外形、性格上的明显差异,家庭成员之间的互动有着截然不同的观感,但无一例外都是将美食制作与乡村景观、人文气息相结合,不仅给用户带来了扑面而来的原生态气息,也使得他们能从看似粗粝的日常中感受到简单、淳朴、温馨的原始生活本真。

2、沉浸式,仪式感:抚慰人心的“治愈风”

另一种颇受用户喜爱的内容类型则是以@-肥猪猪的日常为代表所引领的“治愈风”。

观察该账号发布的内容,在美食品类上更加侧重于教授桂花糕、爆米花、蛋挞等深女性喜爱的甜点、零食;在内容表现上,整个画面清新整洁,仪式感满满,过程中没有加入旁白和配乐,而是直接呈现了美食制作过程中产生的白噪音,通过画面与声音的完美贴合,给用户带来了一种难以言说的舒适感。

另一个美食达人@噗噗叽叽同样走得是温情的治愈路线。除了用清新明亮的色调、精心制作的便当带给用户审美上的享受外,视频中还融入了情侣相处日常中的甜蜜片段,二者交织在一起,让人感受到了“囿于厨房与爱”的满满温情。

今年2月才发布了第一条作品的@培根日记,目前的粉丝量也达到了500W。主人公会以便利店为食物补给站,选购完成后回到车上独自享用。视频基本都在晚上拍摄,配合着安静流淌的音乐,主人公在车上一边享用美食,一边享受着独处时的那份静谧。整个过程他一言不发,用户只能听到应景的配乐以及咀嚼食物时发出的声响。

这种被粉丝们称为“ 治愈性的美式风格吃播”,仿佛一场场安静的深夜治愈仪式,有一种让人沉入其中的魔力。

总体来看,治愈式美食账号主要是从场景、色调、拍摄手段、声音等角度入手,来差异化呈现食物制作或享用的过程,其核心是通过极致的美感和多种感官的综合体验,带给用户或温暖、或感动、或平静的治愈式体验。

3、市井气,陪伴感:热情四溢的“种草风”

探店内容虽然一直以来都是美食赛道的热门类型,而近一年来,我们发现那些拥有强人设、能带来强陪伴感的探店达人明显受到了越来越多的喜爱,其中的典型代表便是上文提到的@特别呜啦啦

标准的北方汉子长相、具有磁性的声音是呜啦啦给用户带来的第一观感。在品尝各地的美食时,他豪爽、完全不在意形象的吃相则更加深了用户对他的印象。

在其发布作品中,呜啦啦以旅行探店的形式探索、品尝着各个城市街头、深巷小店内的美味。在恰到好处的视频节奏中,用户跟随着他的镜头以及他热热闹闹的“碎嘴”介绍,穿梭于市井街头,一同体验着宜宾烧烤、西安肉夹馍、云南烧烤、苏州生煎、扬州早茶、重庆小面等来自不同城市的特色美食。

整个视频所呈现的热烈氛围不仅能带给屏幕前的观众真切的陪伴感,也能让他们在浓浓的烟火气中种草各色美食。

除了这三种突出的内容类型外,在抖音上有着大体量、以实用性为主要卖点的教学型内容中也不时会冒出一些涨势惊人的账号。表现突出的如@用心教你学面食,专门切入面食领域,通过简单直白的视频教学,为用户呈现了各式各样的面食做法,因实用性极强而深受用户喜爱。

 如何成为下一个新星?

如何在容易聚集流量的美食赛道中挖掘出下一个爆火机会?

卡思认为,最重要的一点无疑是塑造鲜明的风格。不论是美食内容中的哪种类型,当账号具备了独特的气质之时,就拥有了吸引用户眼球的核心武器,而风格的塑造则可以从众多因素中选择合适的切入口。

比如场景的选择。场景可以在很大程度上决定账号的调性。场景的选择可以是安静雅致的乡野山间,可以是热闹的市井街头,可以是烟火缭绕的街角小店,可以是窗明几净的厨房,甚至可以像@培根日记那样将场景锁定于便利店和私密性极强的汽车内。从场景处入手,或许还能开发出更多可能。

比如出镜人物的人设打造。不管是甜蜜的情侣、恩爱的老夫妻、独自生活的精致白领、憨厚顾家的豪爽大汉、勤劳淳朴的农妇……只要人设具有足够的个性和辨识度,就有可能为账号带来鲜明的记忆点。而想要强化人设形象,也可以从外形标签、语言标签、性格标签、身份标签等多重维度中入手,打造亮点。

比如在画面的呈现形式上做文章。包括色调的选择、镜头运动的方式、配乐的选择、声画的结合形式、视频节奏的把控、内容结构的设置等,都可以“另辟蹊径”,打造强有力的专属风格。

当然,在食品的选择上,也可以越来越“专”、越来越“精”,比如有的达人瞄准家常菜、有的达人聚焦甜品零食、有的达人则主打低卡低糖的轻食餐……账号聚焦的领域越细分,吸引到的人群就有可能越精准,也会有利于后续的商业变现。

美食品类的特殊性决定了这一赛道在短视频中旺盛的生命力。在人们不会枯竭的需求之下,即便竞争激烈,但总会有一个又一个美食“新星”诞生。

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