专访笑果文化 如何从0到1将脱口秀“做爆”

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2021年11月13日02:06:45994

要说今年夏天最爆火的综艺有哪些,《脱口秀大会》第四季绝对榜上有名。

截止到总决赛落幕,《脱口秀大会》第四季的播放量近26亿,每一期的平均播放量为1.36亿。

几乎每一期节目播出后,有关《脱口秀大会》第四季的话题就会冲上微博热搜,每个话题都会引起网友几万次的热烈讨论。

《脱口秀大会》的成功离不开其背后的制作公司——笑果文化。除了《脱口秀大会》,笑果文化还出品了另一款现象级爆款综艺《吐槽大会》。

通过这两档综艺,观众认识了庞博、王建国、呼兰等一众脱口秀演员,也慢慢开始了解脱口秀、喜欢脱口秀。

越来越多的人已经不满足于观看线上节目,开始涌向线下剧场。笑果的演出几乎是场场爆满,一票难求。

就像人们提到童话故事会想到迪士尼一样,如今当人们讨论到脱口秀时,脑海里第一个浮现的就是笑果文化。在人们心里,“笑果”已经不再是一个简单的公司名称,而是成为了一个符号。

那么,笑果是如何从0到1将“脱口秀”这一小众文化推广向市场的?在脱口秀演员的培养、市场的教育中,笑果做了哪些运营动作?未来,笑果品牌将走向何处?

带着这些问题,运营社联络到了笑果文化,并对其用户中心负责人@喂喂进行了深度专访。

01

初期:

从0到1搭建大家对“脱口秀”的认知

2017年1月,《吐槽大会》第一季诞生了,靠着用脱口秀“吐槽明星”这一新颖的形式,节目一经上线就取得了不错的成绩。

根据艺恩视频智库的数据统计,《吐槽大会》的播放量达到15.9亿。

同年8月,“兄弟”节目《脱口秀大会》第一季上线,再次“出圈”。此时,人们开始逐渐接触到脱口秀这一小众文化,但对脱口秀还没有一个具体的概念。

在当时的节目评论下,少有人提到“梗”、“ call back ”这样的脱口秀专业术语。有很大一部分观众看节目,无非就是因为“看得高兴”,能为自己喜欢的明星嘉宾打 call。

2017年腾讯视频上,观众对《脱口秀大会》第一季的评论

2018年至2019年,《吐槽大会》、《脱口秀大会》的第二季相继播出。

在那两年里,笑果文化和节目一样,还处于上升阶段,脱口秀的市场仍未被打开。据@第一财经报道,在2018年,全国成规模的脱口秀俱乐部连10家也不到。

@喂喂告诉我们:

“前几年在票务平台上,甚至都没有‘脱口秀’这一单独的品类,所有脱口秀表演都被迫挂在‘话剧’、‘曲艺杂谈’底下。”

当时的大部分观众,也更愿意在线上看综艺节目、图一个高兴,但真正愿意走进剧场、掏钱看笑果演出的并不多。

笑果 CEO 贺晓曦曾介绍,2018年时笑果在上海的脱口秀演出门票预售价80元,现场票大约在100-120元,以尽可能多的场次、尽可能低的票价来吸引大家看演出。

除了线下演出和开放麦,在线下,笑果也一直在做其他尝试,比如 COMEDY WEEKEND(喜剧周末)。

这场集合活动在2018年7月首次开启。除了可以观看脱口秀表演外,用户还可以参与各种市集活动。

@喂喂解释,这种大型活动,和笑果的快闪店、线下推广一样,都是为了让更多人认识脱口秀。

平时的线下演出一般只有一个半小时,剧场能够容纳的人数也相当有限;但“喜剧周末”这样的市集活动由于用户门槛更低(不需要是脱口秀的“死忠粉”,想参与市集的人也会来),对于扩大受众来说效率更高。

笑果副总裁@刘丽娟曾透露过这样一组数据,“喜剧周末”原本计划卖出1000张票,但实际来了3000人。

“有2000人即使没有门票,看不了演出,但还是愿意参与到这个活动里来,感受喜剧氛围。等到下次有线下演出时,他们可能就会想去看一看,近一步接触脱口秀。”@喂喂说道。

在初期阶段,不仅市场对脱口秀的认识不足,当时的中国脱口秀市场还面临着一个问题:缺乏脱口秀演员。

@盒饭财经报道,在2017年,国内高水准的脱口秀演员不到100人,能够发挥稳定、登台表演的连50人都不到。

因此,早在2017年之前,笑果就通过校园巡演的方式来选拔、培养年轻的脱口秀演员。

“我们很早就开始在学校做宣传,对有天赋、有热情,又对脱口秀有一定了解的人,会招进「笑果训练营」,免费对他们进行培养和训练,甚至包吃包住。”

在这个阶段,许多人看过或听说过《吐槽大会》、《脱口秀大会》,但对于“什么是脱口秀”依然一无所知;“脱口秀演员”甚至都不能算作一个职业,大部分人都是为爱发电,没有收入。

脱口秀演员何广智曾经在自己的段子里说道,“(2019年时)我是一个全职的脱口秀演员,一个月能挣1500”。

虽然段子有夸张的成分,但也一定程度上说明了,在脱口秀行业刚起步时,演员确实很难在这里赚到钱。

02

转折:

教育市场,让更多人了解脱口秀

2020年上半年,受疫情的冲击,笑果文化的线下演出基本处于停滞状态。但《脱口秀大会》第三季的播出,成为笑果的一个重要转折点。

据艺恩视频智库的统计,《脱口秀大会》第三季的期均播放量为1.1亿,远超第一和第二季。据统计,在总决赛播出的当晚,热搜上有多达44个与《脱口秀大会》第三季相关的话题。

图源水印

在节目评论底下,观众们会开始讨论演员们的表演技巧、演出风格,知道什么是“段子”、“节奏”,有了明显支持、偏爱的演员。

在2020下半年节目播出后,笑果开始对一些已有知名度的脱口秀艺人做深度运营,试图借助他们的力量,让脱口秀这件事进一步“破圈”。

2020年7月(《脱口秀大会》第三季播出期间),“笑果工厂”公众号开启了新栏目#从段子到段子;9月,又开启了新栏目#每月主编。

内容多为讲述节目中比较热门的演员的创作历程,或是他们的生活日常、思考感悟。

同在9月,笑果开始在小红书上发布一些与演员、演出、节目相关的内容。试图通过新平台扩大演员影响力,让观众看到节目之外的演员。

小红书号@笑果工厂

在这个阶段,大家已经不再满足于观看线上的脱口秀节目了,更多人想要走到线下剧场。而大多数人听脱口秀的首选,就是笑果的演出,因为有机会能够见到自己喜欢的演员。

在2020年底,已经出现了笑果演出门票一秒售罄、一票难求的情况。

03

高速发展期:

将“笑果”打造成一个 IP

最近两年,国内脱口秀行业驶入了快车道,市场正在日趋成熟。

笑果曾做过粗略统计,截止2021年8月,全国约有130家脱口秀俱乐部;而在2018年,俱乐部的数量才只是个位数。

“这其实是好事,我们是高兴的。有人做说明越来越多的人能在这里面赚到钱了,能赚到钱才能吸引更多人进入这个行业,也能给创作者们「持续创作」的动力。”@喂喂说。

随着《脱口秀大会》第四季的又一次爆火,笑果再次“出圈”。

在笑果的起源地上海,全明星演员阵容的演出场场售罄;没有太多明星演员出演的场子,也基本都是座无虚席。

哪怕不能看到节目上的人气演员,许多人依旧愿意去看笑果的演出,因为「笑果文化」这一 IP 在用户心里就代表着“好笑”。

看一场笑果的脱口秀表演,甚至被列为“上海旅游攻略”里的一项打卡任务,成为了上海的一个“文化符号”。

在这段时间里,笑果联系用户的方式也发生了巨大的变化。

@喂喂透露,“愿意花钱看线下演出”的观众,已被笑果定义为「深度核心用户」:

不过,随着笑果逐渐出圈,他们发现用微信群联系用户这件事情“效率太低了”。

@喂喂解释道:

于是,笑果选择了一种效率更高的方式——小程序。

2021年8月,新版小程序上线。通过节目中的口播,用户可以在微信里通过“搜一搜”找到“笑果”小程序,在里面进行各种互动。

比如用户可以在“车间热议”、“段造营”板块进行内容创作,输出自己的段子或者观点。

投稿#段子日历#并获得点赞最多的用户,有机会登上官方微博;被评选为“爆梗王”的用户,还有机会接受笑果的采访,出现在公众号的推文里。

在小程序里,还设有用户积分体制,通过完成签到、发弹幕、参与段造等各各种任务,可以获得“笑点”奖励,“笑点”则可以用来兑换惊喜商品。

新版小程序上线仅三四个月后,用户就已经到达了60万。

小程序就是一个内容社区,搭建起笑果和用户之间的链接,也为笑果的内容生态添砖加瓦。

@喂喂还补充道,从今年起,笑果开始用企业微信来连接起“死忠粉”。用户添加客服企微后,可以知道第一手的演出售票信息。

并且,综艺节目的录制、开放麦的观演资格,也都是在私域用户中进行招募。

能看到,笑果正在将自己打造成一个品牌。通过提供源源不断的优质内容和服务,用户不再仅仅是某一个演员的粉丝,逐渐成为笑果的粉丝、内容的粉丝。

除了线上,笑果同样用更品牌化的方式在运作线下。

今年,笑果在五家大型商场开设了零售快闪店“有笑果”,以《脱口秀大会》第四季的热梗为主题,还售有笑果的各种周边。

这是一种更快捷的、帮助用户建立品牌认同感的方式。不需要靠艺人和演出的背书,用年轻人更喜欢的潮流的方式来做品牌输出。”@喂喂对此介绍。

在这样的一个场景下,笑果的忠实粉丝会愿意进去消费,购买周边;普通粉丝或者是路人粉就算不愿意消费,也会出于“反正展览是免费”的想法进去逛一逛、打卡拍拍照。

图源:大众点评用户@tuliplulu

04

未来:笑果品牌怎么做?

笑果未来在品牌建设上的发展方向是什么?从跟@喂喂的谈话中,运营社获得了2个关键信息:

第一,笑果试图基于小程序,建立一个更完整的创作者体系。

@喂喂透露,除了现有的“车间热议”和“段造营”,未来将在小程序里做一个更深的入口,添加更多让用户进行内容创作的功能。

“喜欢笑果或是喜欢脱口秀的人,他们没事愿意来小程序上发个段子,这还只是一个比较轻的行为。”

笑果更希望能够培养出用户的创作习惯。例如,用户如果能够连续100天坚持来写,就可以得到一个奖励。

笑果可能会主动联系该创作者,邀请 TA 优先参加笑果训练营(包吃住的免费线下脱口秀训练营),或来开放麦表演。

未来,笑果将着力于将每一个“没事来发个段子”的普通用户,逐步培养成长期创作者,甚至是脱口秀演员。

第二,在疫情过去之后,笑果将扩宽自己线下演出的市场范围。目前,除了北上广深这4个核心城市,笑果还布局了南京、长沙、成都等城市。

2020年,笑果文化来到大凉山国际戏剧节;今年,笑果旗下演员颜怡、颜悦做了跨界,在乌镇戏剧节参与编剧并表演了舞台剧《女女胞胎》。

@喂喂透露,笑果将继续不断在地理位置、内容形式、受众上做出拓展,用品牌化的方式去辐射更多原本接触不到的地方。

05

结语

如今,笑果在许多人的心目中,已不再是一个普通的公司,而是一个知名喜剧品牌,一个代表着“快乐”的符号。

笑果总部的办公室,均以酒的名字命名

综艺节目为小程序、公众号、线下演出引流,再通过线上、线下的场景搭建起笑果的内容生态。用内容做品牌,再用品牌来吸引更多用户。

而笑果成功的基础,归根结底还是因为其优质的内容。也许这和笑果内部对内容的重视有关

@喂喂表示:

在这家公司里,你必须认同「内容是核心」。无论是产品、运营还是数据,都是为内容产出做辅助。一件事情要做之前,必须思考「它能帮助内容什么」。

想用运营手段把数据做上来是很容易的,但是那个数据就是个空壳,不能代表用户对你的认可。因为,用户们爱的是你的内容,而不是某一个脱口秀演员,或者笑果这家公司。”

正如笑果对自己的定义 —— 一家喜剧内容制作公司,更是一个制造快乐的地方。

笑果办公室墙上的无厘头奖状

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