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“大搞快品牌”,会是谁的机会

一个原创设计师品牌能在收获什么? 潮牌GG用一年找到了答案。 2020 年 3 月,受困于疫情,线下业务无法开…

一个原创设计师品牌能在收获什么?

潮牌GG用一年找到了答案。 2020 年 3 月,受困于疫情,线下业务无法开展,GG品牌创始人朱芳萱开始在快手直播。一年后,其快手账号粉丝量达到98. 7 万,月销售额攀升至千万。

GG是迅速起步、扬帆起航的标杆之一。类似的品牌商家在快手不在少数,例如女装品牌姗蔓、千柏年;童装品牌泡泡多;厨具品牌厨之翼和家纺品牌布料哥等,都通过自建账号和高频直播的方式,实现了粉丝量和GMV的双重增长。

在后疫情时代,品牌的发展也面临多方考验。为了帮助商家稳定经营,抓住新兴渠道生意增长点, 4 月 25 日,快手电商发布“快品牌扶持计划”,将拿出超过 230 亿的流量助力快品牌成长,目标扶持出 500 个快品牌。

据快手平台介绍,“快品牌”是在快手电商生态里成长起来的重视粉丝服务的新势力商家,他们基于自有品牌,秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念,在直播间为粉丝提供高性价比的产品和服务。作为去年底推出的\”大搞产业带\”战略的升级版,“大搞快品牌”也是快手电商 2022 年最新、最重要的方向之一。

卡思认为,“大搞快品牌”不仅能为用户提供更优质的货品供给,帮助有潜力的商家实现生意提速,让“小品牌”有机会跃升为“大品牌”,也能让快手电商在这个过程中实现二次增长。

月销千万的“借风者”

卡思发现,已经有多个快品牌借着快手电商的风,找到了适合自身发展的玩法。

以GG为例。朱芳萱本身是服装设计专业出身,喜欢自由、Oversize的穿衣风格。 2005 年,朱芳萱创立潮牌GG,风格定位于北欧安特卫普风,用色大胆,注重剪裁和轮廓感,身材包容性强。该品牌在线下拥有16 家直营店,年销售过亿,积累了一批忠实粉丝。

2020 年 3 月,朱芳萱来到快手,既是创始人、设计师,又是主播,从面料研发到直播答疑,全链路为用户服务,逐步沉淀出有高购买意向的用户。由于GG品牌的消费者和快手用户属性贴合,加上品牌在快手上起步更快,朱芳萱遂关掉另一平台的账号,全力耕耘快手。

在直播中,主播会结合风格、体型、穿搭场景,来推荐合适的衣服;在视频创意上,GG则会将品牌元素和流行热点相结合,运用穿搭、变装、探店等元素拍摄短视频,以此扩大流量触达的用户圈层。数据显示,GG在快手的购买群体广泛,包含 18 岁- 50 岁,品牌复购率达60%以上。

@GG潮牌创始人朱芳萱 快手视频截图

不同于外界对快手老铁的刻板印象,朱芳萱感受到,潮牌在快手电商上的发展势头越来越好。“和实体店一样,用户接受程度越来越高,因为谁都想衣服穿得越来越时尚。而且我的品牌包容性非常强,可以说男女老少都能穿,很多粉丝在我们家买全家人的衣服。”

全身心投入换来了优异的成绩。两年里,朱芳萱在快手积累98. 7 万粉丝。在 2021 年 4 月的快手国潮范儿活动中,朱芳萱实现了单日销售突破 160 万的好成绩, 4 月GMV达到了 1200 万。

总结GG的成功,一是依赖于稳定的货品保障,旗下有多个自有工厂,从定制面料、设计到生产加工,品控极强;二是创始人出镜讲解,迅速提升老铁信任感;三是款式为原创设计,上新速度快,且线上、线下不同款,互不影响动销;四是性价比高,线上价格集中在300- 1000 元左右,部分款式价格 100 元以下。

有了GG的成功案例,朱芳萱还据此打造了涵盖不同年龄段、不同性别、不同消费程度的副线品牌,如ZHUZHENFEI、RE、NEKO-PUSS等,甚至跨品类尝试了美妆领域。接下来,朱芳萱准备打造一个占地 5000 多平米的服饰陈列厅,并孵化培养更多主播。

与朱芳萱类似,家纺商家布料哥也将快手作为核心经营阵地。

布料哥原本在北方经营一家线下家纺床品店铺,遇到瓶颈时,无意间了解到快手平台,于是萌生了做主播的想法。 2018 年 10 月,布料哥建立\”布料哥803\” 快手账号,两个月粉丝量突破 10 万。

因看好直播电商行业的发展, 2019 年 5 月,布料哥关停全部线下实体店,和老员工将直播间搬到家纺产业带江苏南通,成立新公司专注于快手直播。三年时间里,布料哥吸引了 220 万粉丝, 2021 年度销售规模破亿。

@布料哥803 快手视频截图

总结布料哥的经验,与朱芳萱有颇多相似,首先是做良心的产品,在保证质量的前提下提升性价比;其次,从产品设计、直播售卖到售后服务,做全面的规划和投入,将直播电商做成长期事业,粉丝粘性和复购率较高;其三,注重短视频种草,以吸引更多新客进入直播间,并激发老客户复购。

无论是朱芳萱还是布料哥,他们都高度契合了快手电商对“快品牌”的定义,拥有自有品牌,秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念,在直播间为粉丝提供高性价比的产品和服务。

实际上,这一理念在快手电商“实在好物节”活动中就已提出。“实在好物节”是快手电商打造的长期购物节活动IP,旨在帮助更多新锐商家、新入驻品牌及中小商家完成冷启动,为用户提供\”实在货\”和\”实在价\”。

为何不能错过“快品牌扶持计划”?

手握丰沛流量的平台,挥舞着平台的指挥棒,将流量注入自有渠道品牌,并非由快手开创。

早在 2008 年,彼时的淘宝商城(后更名为“天猫”)为吸引更多传统品牌入驻,扶持了一大批本土电商品牌,到现在仍知名的有韩都衣舍、御泥坊、三只松鼠等。它们坐享了那个时代的淘宝红利,并实现了超速成长。相关数据显示, 2010 年左右,大部分淘品牌的年增长率都在300%以上。

反观现在的快手电商,与彼时淘宝所处的阶段性相似。对于跟朱芳萱、布料哥一样,希望借助于平台红利实现品牌“向上”的主播和商家,都应该牢牢抓住这个时代机遇。

据快手年度业绩公告, 2021 年全年,快手的平均日活跃用户达到了3. 08 亿,日均使用时长达111. 5 分钟,作为新型流量平台,快手无论是流量的转化效率还是单用户获取成本,对于品牌来说都更为友好。有电商从业者曾向卡思数据透露,其在淘宝花费 5000 元的推广费,最高可获得 5 万左右的营收,但在快手,这个收益有望突破 10 万。

且相比于公域流量平台,快手独有的“内容+私域”生态,也有利于新兴品牌的成长。

一来,快手是天然的“品效合一”消费场,主播/商家精心拍摄的短视频,高频展开的直播互动,以及针对精准用户的投流,其本质都是通过优质内容来建立品牌形象、并沉淀用户心智的过程。

相比于传统平台,这一品牌建设的时间周期可能更短,过程也更透明,甚至可以基于老铁们的实时互动反馈,进行C2M柔性供应链生产,在降低库存压力的同时打造渠道特供品,成为老铁们喜爱并愿意口口相传的品牌。

二来,快手是少有的具有私域运营价值的互联网平台。

众所周知,在公域流量平台,商家想要从0- 1 打造一个品牌并把货卖出去,第一要义是获得流量,尤其是在大促节点,流量成本不仅水涨船高,还容易陷入到预算消耗不出的境地。

但在快手,这个问题似乎自带答案。商家/主播完全可以通过“视频+直播+粉丝群+粉条+定向投放”等多重方式来触达、沟通粉丝。快手财报显示, 2021 年 9 月,快手电商复购率突破70%。

尤其是现阶段,快手还推出了含金量满满的“快品牌扶持计划”。

计划显示,快手电商将从流量红利、冷启动福利、产品特权、营销活动、专属服务等 5 个方面助力快品牌成长。除了前文提及的 230 亿专属流量,快品牌还将享受到S级品牌同等产品权益, 2022 年新入驻的商家,还可获享技术服务费减免和返还等诸多利好政策。

值得一提的是,相比于其他平台,快手对于“快品牌”的定义要宽泛很多。 5 年以内初创企业,月均GMV大于 200 万且直播间有 3 成贡献来自于自有品牌的商家/直播,都可参与“快品牌”计划中。对于新入驻商家、产业带及静默商家,快手还提供有其他政策说明。

卡思认为:快手“有意”降低快品牌的入驻门槛,是为了挖掘、吸引更多有着闪光点的主播/商家,让他们坐上时代快车,告别不确定成长。

审时度势和顺势而为

2021 年,快手电商的核心关键词之一是 “大搞品牌”。

为实现这个目标,在底层,快手电商“大搞信任”,上线了“小店信任卡”,以期在售后物流体验上比肩传统电商平台;而在实现层,则是通过“大搞服务商”,来减少品牌入驻后的“水土不服”。

数据显示,截至 2021 年 11 月,快手电商新入驻品牌数量增长了186.1%,有 30 个品牌商家的GMV过亿,共计有 500 多服务商为18%以上的快手商家提供了服务,与此同时,品牌服务商贡献的品牌自播GMV增长了近 10 倍。

但品牌商家仍非现阶段快手电商GMV的主力贡献者。在 2021 快手电商 116 商家大会上,官方就曾向外释放:中腰部主播 7 月贡献的GMV超过了平台 6 成

这些主播中,有大量像朱芳萱、布料哥、大姗姗这样的“实在人”,他们通过自建品牌/供应链的方式,将“实在货”以“实在价”卖给相信他们的老铁。他们才是快手电商主播的中坚代表,也理应在做好“产品”之外,获得更多来自于平台的品牌力、营销力加持,这样才能跨越生长周期,成长为老铁喜爱甚至大众认知“快品牌”。

当然,快手电商在这个阶段选择“大搞快品牌”,也是水到渠成之事。

过去两年里,通过自身摸索和平台指导,快手电商其实已跑出了多个“快品牌”样本,如@猫七七和她的品牌“黛莱皙”,@徐小米和她的品牌“江南印象”以及@芈姐的她的“芈蕊”。这些月销数亿,并已成长为头部的主播/商家,完全可以为后来者提供可供参照的打法,并提振他们all in快手的信心;

@猫七七、@芈姐、@徐小米 快手视频截图

其次,仅用一年时间,服务商已在快手完成了赛马、淘汰、细分的过程,不仅有品牌、MCN服务商,也有服务于产品带、个体商家的服务商,他们操盘有大量主播案例,能够从选品、排品、投流和直播节奏把控等方面来助力商家冷启和壮大;

最后,快手电商不断丰富的营销投流产品,和升级迭代的算法模型,也在提升商家投放效率的同时,为他们节约了投放成本。

卡思认为,如果“大搞品牌”是快手电商审时度势,服务于大量成熟品牌的“加速器”,那么,“大搞快品牌”则是顺势而为,赋能产业带商家,或者中小主播/商家,为他们提供一个掘金于快手的 “创业场”“孵化场”。

对于快手电商而言,“快品牌”的成长,一来能够帮助快手电商在 6800 亿年度GMV的基础上,持续做大业务基本盘,二来则可优化用户的购物平台,为平台沉淀更多强绑定的优质商家和“好货”,以此来做高快手电商的护城河。

最后,我们不妨在目光拉回到 10 多年前的“淘品牌”。虽然 2012 年后,这些品牌在与传统大牌的竞争中逐渐消失在了销量榜。但它们的出圈,不仅证实了淘宝电商的成功,也验证了电商的无限潜力,为品牌方打开了通往电子商务的大门。

流量赋能只是开始。想要真正将“快品牌”打造为知名品牌,快手电商还有很长的路要走。

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作者: 兔兔

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