抖音敲门,美团鲸吞一万亿在线旅游业的奇点时刻

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2022年4月30日09:15:0852

从兴趣电商 , 到兴趣“打卡”

只是一步之遥

兴趣电商挑战淘宝的战争还未结束,在旅游领域,挑战携程的战役也打响了。

今年“五一”前夕,在每次“黄金周倒计时”期间都例行活跃的携程、飞猪等旅游网站之外,一个“野蛮人”的身影闪现。

4月22日,抖音发布《2022抖音旅行生态报告》,也加入到了业的黄金周战事之中。

报告显示,2021年抖音平台上旅行兴趣人数超2.7亿人,旅行相关的视频量增长了65%,相关视频分享量增幅达117%。而中国在线旅游的用户规模2021年才刚突破4亿人,全年交易1万亿元。

字节跳动旗下巨量引擎本地消费业务中心、社会公共与文旅业务总经理周卫华,开始“兜售”抖音的在线旅游解决方案业务,称据中国旅游研究院“美好目的地休闲专项调研”的数据,26%的受访者表示对于抖音上特别火的内容会实地体验。

跟往年一样,在线旅游“老大哥”携程在“五一”长假前也动作频出。4月26日,携程宣布,从4月27日-5月4日,将与国内热门旅游目的地三亚官方合作,在携程BOSS直播平台开播近百场,放送各种三亚优惠旅游产品。

4月28日,携程又发布《2022“五一”假期出游趋势预测报告》,夯实在旅游行业的话语权。

但是,与如今在线旅游业激烈竞争形成反差的是,2019年,梁建章还曾对媒体表示,携程国内业务已无竞争对手。

几年间,携程便已深陷混战。现在,到底谁是携程的真敌人?野蛮人“敲门”

从直播带货,到直播带“游”,从兴趣电商,到兴趣“打卡”,只是一步之遥。

这一步,抖音已经迈出。

去年5月,抖音内测小程序“山竹旅行”推出后,用户可在抖音短视频和直播界面在线完成景区门票和酒店的预订,完成从短视频或直播“种草”到交易的闭环。

这意味着,从为第三方OTA(在线旅游代理商)平台导流,到扶持自家平台的旅游商家,抖音已经行动起来。

虽然抖音还未专门公开其旅游业务的销售数据,但近日抖音文旅业务部门放出的一系列数据中,最有冲击力的是,去年抖音旅行兴趣人数超2.7亿人,同比增长14%,旅行相关的视频量增长65%,以及26%的受访者表示对于抖音上特别火的内容会实地体验。

背后的商业逻辑也不复杂,当短视频平台成中国最大的头部流量池后,抖音会为酒旅业带来新的流量和客户。同时,酒旅业者也可以通过抖音平台制作短视频,比如拍摄景区、酒店体验,吸引用户观看,直至促成下单,完成交易闭环。

来源:抖音App

除了抖音在以“野蛮人”的姿态挑战携程外,在聚集大量女性群体的小红书App上,旅游出行也成为目前排名前四的垂直品类。小红书上有关社区露营相关的笔记日发布量和日搜索量,一直呈直线上升趋势。

携程当然会“回击”。去年3月,携程启动“旅游营销枢纽”战略,推出“星球号”旗舰店频道。梁建章说,星球号是携程开放给合作伙伴的自主营销空间,“不论是目的地、酒店,还是玩乐达人、旅行爱好者、各个平台的内容创作者,都可以入驻星球号,在这里发掘旅行营销新乐趣,实现内容到交易的价值转化。”

去年四季度,星球号旗舰店新入住酒店商户环比增长44%,携程社区整体创作者日均发布环比增长超过80%。

但雪豹财经社体验后发现,就内容的创作性而言,还基本停留在景区、酒店官方视频展示的层面,与抖音、小红书等不断翻新的短视频创作差距明显。

携程在打造内容生态上的最新动作,是4月22日推出的“宝藏露营地”口碑榜,首次以榜单形式为旅行用户推荐露营产品。

携程将运营重心向内容输出的平衡,一方面在消解“野蛮人”的内容攻势,另一方面也在寻找携程的第二增长曲线。

然而,更多对手也在发力内容生态。例如同程艺龙,与快手达成合作,将旗下酒店、景点门票等产品接入快手平台,利用快手的流量入口打造“种草+拔草”的消费闭环。

对OTA平台来说,流量是一切的基础,携程这种工具型App流量优势明显不足。为了增加流量,梁建章也曾化身企业家网红,亲自下乡“直播带货”,推销自家旅游产品。

当竞争重心逐渐转向内容生态,未来OTA平台的竞争格局也必然会继续发生改变。

2022年,尚是野蛮人给携程“敲门”、搭建“旅游交易基础设施”的年份。未来,到直播带“游”、兴趣“打卡”的交易闭环、消费习惯形成时,野蛮人就“破门而入”了。

新巨头“鲸吞”

本地生活服务平台,也从未放松对在线酒旅业务的进攻。

今年“五一”前夕,美团上线了“美团直播助手”,直播类目包含外卖、酒旅、门票在内的所有业务线。

美团在旅游领域的直播布局,早在2020年4月推出的“旅行直播”和“袋鼠直播”中便可看出苗头。同年7月,美团还举行过“一千零一夜”旅行直播活动,推出酒旅预售产品的“超级团购”,并与直播相结合。

美团在本地生活服务领域已深耕多年。截至2021年12月31日,美团交易用户数达6.9亿,比上年同期的5.1亿增长35.2%。数量庞大的用户基数及高频的使用率,成为美团在旅游行业流量变现的重要基础。

除去新推进的直播业务外,美团在OTA领域的布局已久。在2013年,当携程和艺龙的OTA价格战打得正酣时,美团酒旅业务就在三四线市场悄悄崛起。彼时,为避开当时旅游业两大巨头的主战场,觊觎酒旅市场的美团,推出了“西瓜”酒店项目。

在“西瓜”酒店项目中,美团从低端市场入手,走差异化路线,攻城略地,一路杀到了携程的家门口——到了2019年,美团的国内酒店的全年间夜量首次超越携程系总和。据美团财报,到2021年,美团国内酒店间夜量为4.77亿,同比增长34.5%。

美团这个流量大户正在挑战携程的霸主地位,极数发布的《2021年中国在线旅游行业报告》也印证了这一点:以GMV为指标,2021年携程为36.3%,美团已占在线旅游行业市场份额的20.6%。相比上一年,携程市场份额在下降,而美团在提高。可以说,美团对携程市场份额的抢占,已有“鲸吞”之势。

来源:美团App

雪豹财经社观察到,以低端酒店起家的美团酒旅业务,对携程实现步步逼近的打法,是低价补贴以及靠收取服务费(佣金)和广告费获得获益。而且,美团酒旅业务向上延伸至高端酒店的野心也已经显现。2020年开始,美团开始推出“高星酒店超级团购”,对中高端酒店招商。未来,美团的酒店业务很可能实现“高低通吃”,如此,携程过往的独特优势将受到严重冲击。

梁建章已开始反击。

去年以来,携程加速“市场下沉”,启动“乡村旅游振兴”战略,包括投入10亿乡村旅游产业基金,规模化赋能100个旅游村,培养1万名乡村旅游振兴人才等。同时,计划到2025年年底,打造10个高端乡村住宿标杆产品——度假农庄。截至2021年年底,已有8家度假农庄开业。

不过,进入2022年,在线旅游平台普遍杀入了下沉市场来抢增量。未来,国内下沉市场势必会成为OTA平台必争之地,“携程下乡”的攻坚之路不会轻松。

“其他业务”渐挑大梁

受全球疫情影响,旅游业尚处于恢复期。2022年以来,国内疫情反复,影响着旅游行业的复苏。

虽然近年来旅游行业“内外交困”,但携程增长的疲态在疫情之前就已显现。从历年财报看,2016-2020年的5年中,携程的营收增速分别为76.45%、39.27%、15.56%、15.18%、-48.65%,连年急速下滑。2021年调整战略后,业绩略有小幅上升,但后劲不足。

作为OTA渠道商,携程的盈利模式主要是通过代理上游供应商,如航空公司、酒店、旅游景点等提供的旅游产品,从中赚取佣金收入。但据平安证券数据,近5年里,携程酒店业务佣金率已从10.5%下降到了7.3%,同时,携程交通票务的佣金率也在小幅下降。

佣金率下降,盈利空间被进一步压缩,直接反映在了携程近几年核心业务整体下滑的财报上。例如,虽然2021年携程的营收恢复到了疫情前的56%,同比提升9%,但是四大业务板块中,作为核心业务的交通票务、旅游度假收入却双双下滑——交通票务营收69.05亿元,同比2020年下滑3.37%,旅游度假业务营收11.05亿元,同比下滑10.96%

但是,核心业务下滑的同时,作为携程“其他业务”的线上广告及金融服务,比重却逐年上升。这两项业务,在2021年共实现营收25.24亿元,同比增长30.71%。

对于这两项“其他业务”,雪豹财经社观察到,线上广告业务面临着携程活跃用户增长可能放缓的问题,继2019年一季度公布月活跃用户达到了2.1亿之后,携程就成了一家被媒体称为“不公布月活用户的企业”了;而贷款业务,是携程的非核心业务,并非携程所长,也并不能解决携程的酒旅核心业务如何突破的难题。

外有野蛮人敲门,内有“其他业务”渐挑大梁的携程,又到了一个危险的时期。

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