争夺书桌“一平米”,字节、网易、作业帮们打响拉锯战

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2022年4月30日09:15:3458

学习机、单词卡、打印机、学习灯……转型下的教培企业、好未来,互联网大厂字节、等都在加速布局硬件业务。但市场对教育硬件的质疑未消,不高的硬件门槛与激烈的市场竞争下,教育硬件行业仍需一款“爆款”来证明自己。

一个月前,教培品牌作业帮推出了一款首创的“电子单词卡”。一个月之中,这款产品卖出了10万部;在此期间,市面上出现了4款几乎一模一样的“竞品”。

有业内人士无奈地表示:“硬件这个东西本身没什么壁垒,到深圳走一圈,‘AirPods’40块钱就能买到。”

激烈的市场竞争,也倒逼着作业帮快速迭代升级旧产品,研发新产品。4月20日,作业帮召开发布会,再次推出了支持A4打印的学习打印机,宣布进军打印市场。

而教育硬件市场,似乎早已不是蓝海:读书郎、优学派等老玩家屹立不倒;、腾讯、网易等互联网大厂虎视眈眈;作业帮、好未来、猿辅导等教育企业也纷纷试水。

随着学习机、辞典笔、智能台灯等赛道挤入了越来越多的玩家,令从业者心有余悸的“价格战”、“营销赛”也似乎再次起了苗头。

以智能台灯为例,自2020年10月大力教育推出“智能学习台灯”后,一年半以来,腾讯教育、网易有道、好未来、作业帮等纷纷推出了该类产品,均主打护眼、智能批改、远程辅导、点读、语音通话等功能,价格在799—1699元不等。在功能未能做出绝对差异化之下,价格就成为了影响消费决策最直接的因素。

网易有道CEO周枫直言,“我不是不怕价格战,如果特别有钱的冲进来干,我就不干了。但我认为现在发生这种事可能性不大,因为大家都做过这样的事,然后发现没有意思。”

要想做出优势,教育企业要比拼的还是产品体验、极致的服务,以及供应链能力。

只是在当下,大多企业仍处在摸着石头过河的阶段。

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一平米”桌上的竞争

打印机、智能台灯、学习机、词典笔、单词卡……但凡是在学生书桌的“一平米”空间内可以放下的智能硬件,教育企业都展现出了不小的野心。

日前,作业帮宣布正式进入打印机市场,发布了A4学习打印机F1。

作业帮认为,在打印机市场,传统打印机企业将更多的精力投入到了商用打印机领域,而家用打印机的需求被忽略。在疫情之后,居家办公、居家学习的需求使得家用打印机需求激增,体积小、更便捷的打印机便迎来了风口。

在推出学习打印机之前,作业帮一直有研发“错题打印机”的基础。

其首款“错题打印机”喵喵机面世于2017年,一开始被视作为作业帮的文创产品,但却收获了不错的市场反馈,在天猫、京东平台的错题打印机领域,连续三年销量第一。如今喵喵机已更新了5代。

另据作业帮方面介绍,从第一代喵喵机开始,作业帮内部便已搭建了一条完整的产业营销服务业务线。在技术和团队的基础下,作业帮研发并推出A4学习打印机F1,并没有太多的阻碍。

对比主流的家用打印机,F1只有前者的1/3体积,约莫是五六本练习册叠放起来的尺寸。据作业帮硬件负责人表示,“我们从错题打印到学习打印,在产品类别上还要扩充一些大尺寸的。”

而作业帮的野心还不止于打印机业务,就在一月前,作业帮刚刚推出了“电子单词卡”。

“集中在学生卧室书桌上的,很多品类在作业帮看来都有机会去参与竞争。(我们)这个赛道增长会比较快,今年还有其他条线也会不断去推进。”作业帮相关负责人透露,作业帮的硬件团队也在从各个环节扩充人员。

而盯上学生书桌的不仅有作业帮,网易有道、好未来、大力教育等推出教育硬件的速度也在加快。

网易有道CEO周枫表示:“在书桌这个场景上,我们觉得做得挺好,对学生有一定帮助,它做的一些事情非常有用,那么我们就做这个产品。”

从2017年开始,网易有道陆续推出了翻译蛋、词典笔、打印机、听力宝等教育硬件产品,其中的词典笔已经更新了三个版本,据其2021年财报,词典笔去年四季度出货量已超50万支,创历史新高。

在2022年4月初,网易有道又推出了一款智能学习灯。据周枫介绍,这款产品网易有道准备了近两年时间。2020年时已在研发相关技术,2021年8月正式立项,到今年4月产品面世,仅用了8个月时间。

在2021年,网易有道明确了向智能硬件、素质教育、成人教育和教育信息化四块业务转型。在四个方向中,网易有道在教育硬件上的押宝最重。

周枫表示:“最近我们肯定是加大了硬件的投入,因为硬件本身就是处于高速增长的阶段。”据其财报,2021年全年,网易有道智能硬件净收入9.8亿元,同比增长81.6%,占全年收入的24.4%。

不过,网易有道学习灯的推出,已经在行业中晚了许多。

早在2020年10月,字节跳动旗下的大力教育便发布了“大力智能学习灯”。去年3月,腾讯教育也官宣发布新品 “AILA 智能作业灯”。

在今年,有媒体报道好未来调整业务和组织,转向智能硬件、科技服务以及生命科学等非教育品类。在今年3月,好未来也推出了一款名为“小猴智能学习灯”的智能硬件产品。

同样加重教育硬件业务布局的还有大力教育。字节跳动在去年裁撤了部分教育相关业务后,将调旗下教育业务调整为智慧学习、成人教育、智能硬件、校园合作四大板块。据悉,在智能硬件板块,除了大力智能学习灯,大力教育还在研发多款教育硬件,包括教育平板、口袋学习打印机、词典笔等等。

猿辅导则在去年9月,推出了墨水屏教育智能硬件“小猿智能练习本”,内置小学至高中学段教材配套练习。

显然,在K12课程业务受限之后,智能硬件正在成为教培企业打开市场、获取流量的新切口。而书桌小小的“一平方米”,也就成为了教培企业必争之地。

2

摸石头过河

但“一平方米”毕竟有限,教培企业扎堆布局教育硬件,“桌上”已尤为拥挤。

要想取得先机,一方面需要发掘新的需求。以作业帮首创的“电子单词卡”为例,市场上已经存在许多个背单词的APP,但弹窗广告等影响体验,APP打开率并不高;现实中,学生背单词常使用一叠叠实体单词卡片,但也并不方便携带和使用。

作业帮发现了这个需求,推出的“电子单词卡”十分简易,体积小且只有一个按钮,定位为学生铅笔盒里的实用小文具。

在产品发布后,一个月内“电子单词卡”创造了10万部的销售成绩。作业帮相关人士说:“按这个势头,一年之中就可能售出100万部。”但无奈的是,“一个月中,已经出了4个跟它长得一模一样的产品。”

在硬件没有壁垒和门槛的情况下,教培企业各自运用起了自己题库和数据库的优势,在设备中不断增加服务和功能。

一部智能台灯,就包含了拍摄批改作业、点读、语音通话、远程辅导、护眼等等功能。

学习机赛道上,产品的附加内容更是丰富。以科大讯飞为首的科技企业,深耕硬件功能,结合AI技术,覆盖了教育全场景解决方案。而教培企业则更注重内容资源优势,往往在硬件中嵌入数字资源。

教育硬件产品越来越多地出现在电梯广告上 图片来自:网络

在教育硬件激烈的竞争下,越来越多的教育硬件产品广告取代了曾经的课程广告,出现在了电梯的方寸空间中。市场是否会打响“价格战”也成为了当前行业内外关心的话题。

作业帮的学习打印机的定价在899元之间,作业帮方面透露,其定价是基于成本而决定的。以其热感纸为例,单张的成本价格在两毛左右,而购买机器将赠送10卷纸,再加上硬件的成本,以及后续的营销、广告成本,实际上利润空间并不大。

但在市场上,家用打印机的价格从300-1000元不等,作业帮在其中的价格优势并不明显。

作业帮表示,未来可能通过大量的纸张采购,以及硬件、芯片的优化,将成本进一步降下来,而定价也将会随着成本的优化而优化。

一位接受了《深燃》采访的从业者透露:“做智能硬件的盈亏要看销量有没有突破临界点,很多企业的临界点是10万台,过了这个数字就能赚钱。”

上述人士同样表示,智能硬件的市场容量很有限,而且复购率也很低。这种“一锤子买卖”式的商业模式,一定程度上限制了市场的增长空间。

教培企业想要在教育硬件业务上实现盈利,急需将销售量跑起来,而在价格与销量上,就需要做更多的权衡,在不亏损的情况下去跑市场。

毕竟对于“价格战”,教培企业早已不恋战。

周枫表示:“我们立项的时候就会考虑这个方向上有没有人,会不会打价格战,或者已经在打价格战,我们一定程度上就会避免这样的领域。因为打价格战是一个多输的情况,打的那个人也输,被打的那个人也输,到最后大家都完蛋。”

网易有道新进入的智能学习灯领域,曾是教育硬件“价格战”打得最为激烈的教育硬件赛道之一。

大力教育在2020年10月首推“大力智能作业灯”时,基础款仅零售价799元。彼时其教育硬件业务负责人阳陆育直言,大力教育在亏钱卖硬件。他不认为这是一个纯硬件的生意,硬件不盈利是预期之内。“做硬件跟做一个快生意本质上不同,需要花很长时间投资,但是未来真的做成的话,回报周期也很长。”

在当下的环境中,这样的产品逻辑不再适用,在售价上,大力学习灯基础款的零售价已经调整到了998元。

在同期,市面上还有好未来新推出的“小猴智能学习灯”,作业帮旗下品牌碳氧推出的学习灯 pro,售价均在1200左右。相比之下,网易有道智能灯的售价为1999元,优惠价为1799元。

只是在功能上,几款学习灯实际上都未能做出差异化。在产品同质化之下,无论企业愿不愿意,价格仍是消费者最直观的感受。

3

谁能解决痛点?

在智能硬件、素质教育、成人教育和教育信息化四个转型方向上,从业务规模来看,成人教育与智能硬件的市场体量最大。

据多鲸教育研究院发布《2022中国教育智能硬件行业发报告》(下称《报告》),预计2024年市场教育智能硬件市场规模达千亿元,年复合增长率26%。

但另一方面,过去三十年中,针对教育领域的智能硬件虽然更新换代不止,但却并未迎来真正的大爆发。

从初代的文曲星、小霸王学习机,到步步高点读机,再到如今的智能学习设备,虽然种类众多,功能丰富,但这类产品的教育内容与效果却并未得到广泛认可。

行业有观点认为,一定程度上是因为大多数面向未成年人的教育硬件,使用者是学生,而买单人是家长。许多产品在设计的初衷上,就并非解决学生的需求,而是解决家长的痛点,其功能大多为学习打分、远程监控等。

而作业帮、猿辅导、好未来等教培企业进入教育硬件领域,其背后所依赖的课程资源、题库、数据库等等,可以为教育硬件附加更多的内容和服务,一定程度上补上了教育硬件市场的空缺。在内容和服务为基础的产品逻辑下,教育硬件市场或许也将开启一个新的时代。

不过,教育硬件也并非所有教培企业转型的重心。相比之下,猿辅导在智能硬件方面的动作不多,仅小猿智能练习本、智能学习机两款产品。

在业内人士看来,猿辅导的硬件仅为试水。在保证K12主业不变的大前提下,探索更多路径,比如飞象星球新业务。据悉,该业务主打To B、To G市场,为学校、老师掌握学生情况,有个性化布置作业、批改作业、题目讲解等辅助教育功能。如今,北京、上海等城市多所学校引入了飞象星球的个性化作业系统。

一个不能忽视的现实是,虽然教培企业对教育硬件表现出了巨大的热情,但资本却依然谨慎。

据《报告》,2021年教育智能硬件市场共发生44次融资,相对2020年在融资数量和整体规模上均有收缩,趋向冷静。

数据来源于多鲸教育研究院

教育硬件虽然是教培企业转型的一个切入口,但却并非资本关注的风口。

事实上,无论是企业,还是市场,都还需要一款“爆款”来证明教育硬件市场可行。

在教育行业集体调转方向的大势下,教培企业们已经逐渐走向了分岔路。

猿辅导看向了“进校”服务;髙途调转到成人教育培训、职业教育培训;新东方要直播带货的新闻虽然闹得沸沸扬扬,但其业务转型实际上并未脱离教育,而是将非学术类辅导等列为了重点业务。

即便是在同一个教育硬件市场上的角逐,有的企业主打功能服务,有的企业着力于课程资源,“大家会有一些趋同,正确的答案可能就是类似的。但每家也会有各自的特点,总会搞出一些不一样的(东西)。”周枫表示。

但他也认为,在不同的方向深耕后,“过两年,大家对比的对象可能就不一样了,可能(已经)不是同行。”

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