“视频化”的微博,创作者的乐土

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2022年4月30日09:15:4133

“日元贬值对普通人有什么影响?”“上海居民的隔离日常”“周杰伦陈奕迅们怎么都不出专辑了?”“两国之间的谈判地点怎么选?”

千奇百怪又趣味十足的标题充斥在界面上,点开其中几条视频,不仅有真实到爆的VLOG,还有各种有趣的知识科普,吸引着你刷上一条又一条。但别误会,这不是B站、抖音或者知乎,打开号,你就能看到上述的各种视频内容。

2022 年 4 月 21 日,发布了《 2021 年度微博视频号发展报告》,这是自 2020 年 7 月视频号上线后的第二份报告,从数量、粉丝增长、内容数据等各个维度的增长情况及亮点出发,详细地对过去一年微博视频的发展做了个总结。

作为国内最大的社交媒体平台,越来越多的视频创作者开始涌入微博,微博更被称为视频创作者的新乐土。微博的视频号到底实现了怎样的发展?微博凭借视频讲出了什么新故事?又为何能吸引这么多创作者?

带着诸多疑问,刺猬公社翻开了这份报告。

微博KOL的视频化出圈

2021 年 8 月 5 日,一条名为#全季酒店男子夜半赤身闯入顾客房间#的话题登上热搜榜前三位,点开热搜,是由博主@fiore花花 发布的一条视频,讲述了自己在全季酒店遭到赤身男子闯入房间的惊险经历。

视频发出后迅速引起了公众的注意,酒店维权、女性安全等话题在舆论场上掀起一场大讨论。最终,博主@fiore花花 的视频播放量超过 5000 万,转发量超过 20 万,加上前面提到的热搜,几乎引发了“全民”级别的关注。

一条视频能够拥有如此大的热度与“能量”,迅速出圈并引发全网关注,这或许只有在微博才能做到。在如今的微博上,类似的热门视频内容已经成为常态,根据《 2021 年度微博视频号发展报告》,在过去的 2021 年里,有1. 8 万条视频登上过微博热搜榜,视频类热搜占到整体热搜的48%。

换句话说,当人们还在用图文来给微博做标签时,视频内容已占据微博热门的“半壁江山”。

微博作为全网KOL及内容创作者的核心社交媒体平台,视频化势头“凶猛”。自 2020 年 7 月上线以来,微博视频号飞速发展,视频已经成为整个平台内容生态的重要组成部分。

仔细观察就能发现,微博KOL正在进行一场“视频化”运动。已经在微博深耕多年的明星红人们以及各领域的KOL,在发布图文之外,也逐步进行内容的视频化创作,通过视频内容频频“出圈”。

@老爸评测-魏老爸 就是其中之一,作为从 2018 年开始就入驻微博做日用品评测、内容科普的账号,他一直走在微博视频化的前沿。

2021 年初,@老爸评测-魏老爸 一条揭露婴儿面霜激素超标的视频就引发了全网热议,视频播放量高达 4000 万,这不仅引发了相关部门对于事件的关注,对商家展开立案侦查,从更宏观的意义上更是推动了对于婴儿产品的专项整治。

除了知识内容、垂类领域的视频科普外,视频更是成为微博广大用户分享生活、输出观点的重要形式。以微博最火热的VLOG内容为例,整个 2021 年里, 124 多万人在微博发布超过 1415 万条VLOG,总播放量达到 667 亿,你不仅能够在微博上看到各行各业的日常生活,还能通过VLOG磕cp、追星,和喜欢的博主亲切互动。

除了多元、潮流的内容之外,视频、VLOG成为消除隔阂、信息差以及距离的工具。一直以来,对于许多名人、企业、机构来说,如何进一步拉近与粉丝、大众的距离一直是难题,通过各种视频、VLOG,更多接地气的、真实的、易引起共鸣的、正能量的内容可以来到公众面前。微博视频号就像一个连通器,将人们与这个广大且真实的世界连通。

从流量到IP,视频创作者的乐土

近年来,伴随着UGC视频平台的崛起,视频创作者正在不断增多,受众也随之扩大。在这个日渐内卷的视频创作领域,无论从内容的形式还是质量来看,都已经进入了一个新的时代,一个优质的视频创作者不仅能够拥有极强的影响力,还蕴含着无穷的商业价值。

各大平台同样意识到了这一点,纵观全网,“视频化”已经成为一个趋势,在抖快之外,无论是B站这样以视频起家的先来者,还是知乎、小红书这样的后起之秀,都在这条赛道上不断加强战略布局。

探究各大平台的发展,可以发现,每个平台都在寻找自己的差异化优势,并且不断调整战略,更多的攻城略地。

对于创作者来说,运营平台的选择至关重要。在创作者的内容质量之外,平台属性、流量、商业化手段等,都应该成为重点考量因素。当它们组合在一起投射到以个体为单位的创作者身上时,或许可以用一个另一个名词来介绍:视频创作者的IP打造。

如何能够成功地打造好一个品牌IP,这或许与平台息息相关。相对于平台、内容社区,微博作为综合性、开放性、多元性的社交媒体平台,或许是内容创作从流量到IP转变不可或缺的平台。

究其原因,真正能够吸引到创作者的,是微博强大的影响力。如果说其他平台是孵化器,或者打造优质内容的试炼池,那么微博则更像一个“放大器”,作为开放的社交媒体平台,能够帮助内容突破圈层、受众的限制,真正帮助视频创作者实现出圈,前文提到的众多创作者,即是最好的案例。

2021 年 6 月 2 日,微博视频创作者@破产兄弟BrokeBros 发布了他们“窝在沙发看日本”系列旅行视频的最后一期。在点击发布键之前,或许他们自己也没有预料到,这样一条不到 17 分钟的视频蕴含了多大的“能量”。

这条视频的名字叫《我们偷拍了靖国神社》,在视频里,他们为观众揭露了靖国神社的真实面貌,并运用理性克制的表达,引发了大众更深层次的关于历史真相及文化自信的思考。视频一经发布迅速引起关注,不仅登上了微博视频热榜当天的全站第一,更获得了超过 9000 万的播放量,转发量也高达 43 万。

@破产兄弟BrokeBros 出圈一个多月后,刚刚大学毕业的@老师好我叫何同学 在微博上发布了自己的“毕业设计”。在视频中,他运用自己大学四年学来的技术,让满天“繁星”落在母校上空,上演了属于理工男的极致浪漫。这条视频播放量高达 4700 万,更是让何同学这个名字再次出圈,此后他发布的几条视频平均播放量达到了 3000 万,这个天才理工少年被越来越多的网友所熟知。

除此之外,@我叫郭杰瑞 、@手工耿 、@盗月社食遇记 等知名创作者都通过微博视频号强势出圈,进一步提升了自己的知名度,他们也由某单一平台的头部创作者晋升为具有全网影响力的大V。

视频创作者,拿好微博这张名片

微博之所以能够成为视频出圈的绝佳平台,其“热点+社交”优势或许是关键。

一方面,依托微博的开放性社交广场优势,视频创作者不仅能够紧贴各种热点事件进行创作,还能通过社交属性,引来更多大V用户的转发,实现更大范围的传播。从另一个角度讲,微博能让视频创作者的内容成为“热点”本身,是因为其本身自带的强大的公共价值,这种级别的“扩大”是大多数平台难以企及的。

另一方面,在微博上,视频创作者不仅能够发布视频,还能够发布更多轻量的内容,无论是简单的图文还是长篇文章,都能更实时地与用户达成互动,推动IP的立体化建设。同时这种社交属性还能让“联动”更加简单,无论是其他创作者还是商家品牌,对于创作者来说更易沉淀IP价值。

在微博,视频创作者可以实现从创作者到真正KOL的转变,这根本上是内容IP的建立过程,是单一维度向多维度发展的提升,对于以红人经济为优势的微博来说,这更是与视频创作者的一场双向奔赴。

根据《 2021 年度微博视频号发展报告》,截止 2021 年 12 月底,微博视频号入驻人数超过 2500 万人,粉丝超过千万的视频号达到 1500 个,粉丝超百万的视频号高达3. 6 万,众多博主已经开通了视频号,并成为视频领域的大V。

除了诸多出圈的优质内容外,从播放量等量化标准来看,在整个 2021 年里,全站超过千万播放量的视频高达1. 5 万条,除了微博“传统优势”的娱乐明星领域,视频号涵盖 46 个垂类领域,其中媒体、时尚、游戏等品类的视频内容也占到了较高的比例。

微博视频号不仅是多元化内容的沃土,更成为了微博用户获取资讯、了解参与公共事件的重要渠道。

比如,在两会、航空航天等国家大事上,我们可以通过微博视频号直击现场;而在疫情、河南暴雨等重大事件里,各种资讯视频和实时VLOG更是发挥了至关重要的作用。

无论是数据还是真实的体验,我们都能发现,微博视频号的发展正处在一个高效且高质的阶段,曾经的微博希望摆脱“明星”“娱乐”的单一属性,而目前来看,在这一目标上,微博已经卓有成效。越来越多的多元内容让“蛋糕”不断做大,这是一种非常良性的发展模式。

从各大平台来看,微博也并非是“竞争者”,它更多是成为环节中的重要节点。在互联互通的大背景下,平台无形中已经开始“分工”,而微博,就是借助其开放的社交广场,及成熟的社交、互动属性,为不同平台创作者带来更高的“上限”,这是从关注到商业行为的“上限”。

当然,微博的视频号仍有较远的路要走,与各大平台进行对比,微博视频号在用户体验上仍旧存在许多不完善,例如在互动生态、新潮形式等方面仍有较大的改进空间。

毋庸置疑,微博已经成为视频创作者的新乐园之一,从《 2021 年度微博视频号发展报告》来看,阶段性的成果已经明晰。而对于关注者来说,兴趣也已经被勾起:在视频这条道路上,微博还能够带来怎样的惊喜?

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