谁来接棒李子柒

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2022年4月30日09:15:4328

今年 3 月,博主「帅农鸟哥」在b站投稿了第一条视频,其播放量达到了336.6w,紧接着该博主投稿的第二条视频,播放量甚至达到了1339.7w。通过火热视频,帅农鸟哥实现了叹为观止的涨粉奇迹。 9 天涨粉百万,一月左右就收获了约230w粉丝关注。有粉丝戏称该up主是涨粉狂魔,“昨天刚关注,今天就成老粉了。”

事实上,去年年底,他才开始在抖音尝试投稿,做竹筒饭的视频反响平平,有网友在评论区恶言嘲讽“搞到现在两千粉丝都不到,失败”,也有网友评论“你以后肯定又是一个大网红”。

一语成谶,「帅农鸟哥」目前在抖音、b站、快手累计已有超过580w粉丝、超2630w次获赞。在各大平台搜索框输入其ID,紧随其后的热门搜索充斥着有关他的各种提问:他为什么不换BGM?他是哪里人?涨粉这么快合理吗?总体看来,网友们最关注的是,「帅农鸟哥」为什么能迅速爆火。

三农博主大热的现象并非孤例,「帅农鸟哥」只是其中的一位典型。此前 9 月,抖音博主「Rose」加入b站,第一条视频获得了2.2w播放,继「帅农鸟哥」爆火后,「」也在 4 月 23 日入驻b站。

据蝉妈妈数据显示,抖音三农领域分类的达人榜上,粉丝数超过两千万的博主有 3 位, 粉丝数超过一千万的博主有 11 位,500- 1000 万以内粉丝的博主有 13 位,50w以上粉丝的博主超过 500 位。

三农博主如雨后春笋崛起,这不免让人感到好奇:他们是如何掌握了“流量密码”?

演绎“真实”乡土

对此,不少三农教学视频看似给出了“答案”:内容拍摄要围绕习俗、房子改造、矛盾冲突等,人设要围绕厌倦城市生活、辞职返乡创业、开民宿、带着家乡人民致富,或者回乡陪伴年迈的家人;人物关系最好不要复杂,单身青年,独居中年人、夫妻组合、兄弟组合等更容易受到关注等。

观众当然知道,在镜头下被展示的日常不尽是“真实”,但重复无趣的人设和剧情尬演实在太辣眼睛。这些照搬模板烹出来的作品像一道虚假的“菜肴”,并且显得千篇一律。

因此三农博主比如「张同学」、「帅农鸟哥」、「Rose」等,反而凭借还原“真实的”乡土日常,迅速火出圈。对比其他三农领域的博主,这几位博主既不是入局最早的,也不是最高产的,从视频内容来看,他们能够出圈的最大因素,就是创作的内容具备真实感和人情味,能让人“进入”农村。

博主「张同学」,曾两月内在抖音涨粉720w,主要拍摄辽宁农村情景剧。他的视频中,贫简的农村环境一览无余,一张大通铺、破旧的柜子、混凝土地面,墙上挂着极具年代感的挂画,视频里还能见到屋内的灰尘。许多人看过他的视频,才肯相信这些生活场景是真实存在的东北的农村。

张同学在视频中的角色,是一个独居的大龄剩男,隔壁的二涛、蹭饭的七爷就是他的好友了。他的视频,大多都与打发无聊日常、食物制作有关,不仅有较强地域特色的饺子配酒、铁锅炖大鹅,还有食物完整的制作过程,比如在豆腐制作视频《一物降一物》中,从泡豆子、磨豆子到兑石膏水、压豆腐到起豆腐、试吃,一环不少。

在b站,喜欢「帅农鸟哥」的年轻人,在弹幕叫他鸟叔,有弹幕说,“是不是每个农村小孩的记忆里,都有一个像鸟叔的人”。鸟叔有一个周星驰式的浮夸撩发动作,总是把皮鞋擦得锃亮,两件旧衣交替换穿,一件旧西装,一件灰色中衫。在他的视频中,这样的“记忆点”还有很多,并且当一个“记忆点”出现,总会有其他呼应的细节。比如穿灰色衣服时,视频中会出现晾晒的那件西装。比如视频开头他撩发,画画途中洗手时,就会有他举起湿手欲撩发时犹豫的镜头。

另一位博主「Rose」是来自非洲乌达干的一位女性,婚后居住在浙江农村。她开始拍摄美食视频后,在半年内涨粉近700w,如今粉丝中86%都是女性。她和其他中国的农村妇女一样操持生活,说着带有方言口音的普通话,赶集砍价、做饭、带娃。

她不仅开朗、厨艺好,还精通中国人情交往规则,其美食视频中,台词不时出现网络热梗,食物烤坏时,她大喊“芭比Q啦”,在视频中跳起操,说自己是“刘畊宏女孩”······此外还有很多与亲友打趣实的俏皮话,都展示了农村家庭、邻里之间相处的质朴与友好。

一开始,她的视频还总是介绍自己“中国媳妇”的身份,伴随女粉增多,视频内容越来越“女性向”。细心体贴的老公总是带回来她想吃的食材,Rose做饭他烧火、彼此重视孩子的陪伴和教育,展示做饭的过程中,穿插着晾晒、叠衣服其他家务。“见缝插针”的家务节奏,也非常贴近生活日常。

从以上几个具有代表性的博主来看,三农视频需要呈现的不是精致丰富的情节,而是真实感。契合博主本人的人物设定、台词中有一搭没一搭的闲聊,都要营造和复刻真实场景。小猫小狗、家禽的出现、开放的灶台,夫妻、婆媳妯娌、邻里乡亲,这些才是真实的乡土日常氛围。

居住在城市的年轻观众,喜欢看这些有烟火气的、慢节奏的琐碎日常。

《 2021 快手三农生态报告》的年度报告显示,对三农题材表示感兴趣的用户已超过2. 4 亿,他们中有超29%的用户来自一、二线城市。这种现象并非快手独有,抖音平台表现得更加明显。

以抖音三农类top3 达人「乡愁」为例,该博主粉丝总量达2030.5w, 其粉丝画像显示,女性粉丝占比58%,男性占比42% ,年龄段在24- 30 岁和31- 40 岁的居多,粉丝坐标深圳、广州、上海的最多。「康仔农人」、「蜀中桃子姐」等博主,其粉丝也大多处在18- 23 岁、24- 30 岁年龄段。

这部分观众中,一部分是城市居民,一部分是在外的游子。对于城市年轻观众来说,“农村”是新鲜又陌生的,这满足了城市居民对于田野生活的好奇和向往;对于在外的打工人来说,“农村”是可引起共鸣的、触手可及的生活。

从内容创作上就满足了这两类受众偏好的三农视频,其创作要领就是「复刻真实感」。

生于农村,超脱农村

2020 年,全国各类返乡入乡创业创新人员达到 1010 万人,比 2019 年增加 160 万人,同比增长了19%。有政策与平台的流量扶持,自然就有更多的劳动力进入三农自媒体行业。先做起三农自媒体的返乡人,吸引了更多的中青年回到家乡。

抖音三农达人账号人群画像显示,54%创作者为返乡创业青年,以农民工、大学生、退役军人、妇女四类人群为主,31- 40 岁的 80 后是乡村内容创作者主力,其次是24- 30 岁的人群;快手的三农创作者中, 80 后占比32%、 70 后占比21%、 60 后占比19%、 90 后占比18%。整体看来,抖音的创作者更加年轻化,但三农领域创作的主力军都是 80 后。

观察近两年来收获大量关注的自媒体博主例如「乡愁」、「康仔农人」、「大表哥vlog」等,会发现如今做得好的三农自媒体人的确有共同特征:年龄段集中于80、 90 后。从这些博主自身创作素养来看,他们都多技能且学习能力强,厨艺、驾驶、手工、镜头感都在随着视频产出越发熟练。

例如在「张同学」的视频中,拍摄内容看似朴实粗糙,实则逻辑流畅、细节满满,完整的食物制作过程、第一人称视角的叙事、高频快剪的节奏,使得评论区直呼看他的视频“上瘾”,这也解释了他的视频为什么有如此高的完播率。有网友细扒张同学的作品《青山高歌》,在这条时长7\'50\'\'的视频中,分镜高达 186 个,其平均镜头时长为2.27s,其拍摄逻辑与动作片类似。

「帅农鸟哥」在 12 月 31 日的发布的抖音视频,是他全网最热的一条,许多人因为这个视频开始记住他。这条在全网大热的视频,一开头只是在刮腻子,看起来有些解压,但随着镜头视角切换,就激活了观众的注意,观众看到的是“腻子快要糊到脸上,暴力扔起的颜料猝不及防”,接着博主开始绘画,他肆意的笔法,粗糙的工具,起初感觉是个“青铜”。

抓起一把干草也能当画笔,抓起一只大鹅涂上颜料摁到墙上,徒手写出打印体“乡村振兴”,一副乡村图景就被画出来了。观众但凡多看他几个作品,都有相同感受:原来不是“青铜”,是个“全能艺人”啊。正如他的简介上所写的:会一点绘画,会一点木工,会一点电焊,烧饭嘛也会一点。

Rose的视频有了一定热度后,也逐渐形成了稳定的风格,会展现出与城市年轻人一样的生活和消费喜好以拉近和观众的距离感,自制奶茶、牛油火锅、手撕牛肉干、固元膏,越来越多的自制美食成为她的更新素材。

不过,坚持创作优质的内容异常考验创作者,视频创作“不能断更”。一直停更状态的,其粉丝正在下跌,蝉妈妈数据显示其近 30 天来,日跌粉数据最高超过12w。此前由于疫情原因被隔离的「张同学」也被迫停更,这次停更导致「张同学」 3 月 21 日粉丝减少12w,直到恢复更新后, 4 月 1 日又再次产生较大的粉丝回增。

无法持续精进的博主,很快就会遇到创作瓶颈期。在逐渐年轻化的创作者中,即使是涨粉狂魔也有黔驴技穷的一天,因此出圈的博主自身往往“技多不压身”。可以说,能够在同质化的内容中脱颖而出的这些 80 后、 90 后创作者,都是多技能叠加的“斜杠中年”。

紧跟时代主旋律

除了创作者和创作内容本身,三农自媒体在几年间涌现,一个重要原因是政策扶持和平台利好。《国家乡村振兴战略规划(2018- 2022 年)》提出至今,“三农”问题一直是乡村振兴的重点。因此对许多在外劳工来说,返乡创业确实是一个好的选择。

日前,农业农村部宣布实施“耕耘者”振兴计划,计划将培训超百万新农人。为响应乡村振兴,此前抖音就曾推出过金稻穗计划、新农人计划;快手上线了三农快成长计划、秋实计划、耕耘计划;B站美食区也设有“田园美食”频道,还推出过“田园美食征集令”等。

以抖音新农人计划为例,该计划投入总计 2 亿流量资源来扶持平台三农内容创作,除了流量激励,还从运营培训、变现指导等方面帮助三农领域创作者成长。许多一直围绕三农主题创作的博主,完成了三农自媒体、乡村守护人、家乡年货推荐官等认证。

2021 年抖音发布了首份三农数据报告,报告数据显示,抖音农村视频总获赞量达 129 亿,农村视频创作者收入同比增长 15 倍。相关视频中,最受欢迎的三农视频内容top3 分别是农村生活、农村美食、三农电商。

反观快手 2021 年的扶贫报告,相比去年,数据显示今年三农题材的创作者数量增加了 60%,每 2 位快手三农创作者,就有 1 位在快手获得收入,从 1 月到 10 月快手农产品订单超过 4. 2 亿个,三农创作者的电商收入同比增长超 170%,收入同比增长近10 倍。

即便如此,对比其他竞争激烈的领域,三农创作者的数量九牛一毛。蝉妈妈《抖音三农行业分析报告》数据显示,从 2021 年到 2022 年第一季度,抖音各行业达人数分布中,时尚、生活、教培领域位居前三,三农达人数量占比仅0.27%,三农达人粉丝量占比1.58%。

图源:蝉妈妈数据平台

相当于每一万个创作者中,只有 27 个进行三农创作;但每一万个抖音用户中,就有 158 人关注了三农博主。这样看来,三农达人人群占比虽小,但账号平均粉丝量明显高于水平值。

由此可以看出,三农领域的确有巨大的发挥空间。以茶行业为例,伴随茶叶增产,更多与茶行业有关的内容在抖音出现。据中国茶叶流通协会统计, 2021 年全国 18 个主要茶产地的茶园总面积超 4896 万亩, 5 年复合增速为3.5%。

巨量算数《 2022 抖音电商茶行业洞察报告》显示, 2021 年抖音的茶行业相关短视频播放量超千亿量级;二季度起,短视频发布量和播放量均有显著增长,尤其在三大茶季,茶相关内容需求量明显高于其他月份。

爱企查显示, 2022 年初,浙江帅农鸟哥农业发展有限公司成立,原是茶农的「帅农鸟哥」也正是在政策、平台利好的情况下,带火了其所在产地茶叶。正如他本人所说:在外打拼二十多年,学到不少生存的技能,却并没有实现梦想,回到农村才发现,家乡才是什么都不缺的地方。

变现三途

过去媒体对于农村的关注较少,土地是沉默的,乡土文化也是沉默的,人们并不知晓农村的全貌。因此第一批三农自媒体,只要能在视频中展示出较强的地域特征,往往就可以吸引许多粉丝关注。无论是上山砍竹、草原牧马、赶海还是修驴蹄,不同的新场景和生活方式出现在人们视野,总会出现迅速催火出代表性的博主。

伴随这些热度,MCN开始主动加入。此前字节跳动投资了三农领域的风马牛传媒,该MCN机构聚焦于赶海短视频,旗下有「渔人阿烽」、「老四赶海」等。再比如「闲不住的阿俊」、「麦小登」也是三农达人中签约MCN机构且粉丝数超过千万的博主。

但时至今日,抖音本月的三农领域的涨粉达人top50 榜单中,签约机构的博主寥寥无几,未签约博主仍然占大多数。IT桔子数据可查的专业聚焦三农领域的MCN机构更是屈指可数。这是由于,人们对目前主流的MCN广告变现模式存在质疑。

这种质疑不无道理,被称为“三农自媒体鼻祖”的欢子拒签机构、李子柒与杭州微念科技的纠纷导致停更;“三农博主”打着扶贫助农的旗号,低价收农产品溢价价卖出的情况亦不止一次被曝出。

因此就目前来看,三农自媒体的变现方式主要还是依赖个人IP接广告、店铺和直播间销售。当博主个人粉丝数量达到一定基础时,就具备条件创立个人品牌,进而售卖相关商品,典型的代表博主「蜀中桃子姐」、「念乡人周周」就是以这样的方式盈利。

不过,直播带货的方式也会引起许多争议,例如带货的品类未经挑选、与农产品无关,或者带货频率太高,都可能会引起粉丝大量取关。例如直播达人「蜀中桃子姐」,其近 30 天来,发布新视频 15 条,累计开播 28 场,粉丝减少了17.2w。因此,三农博主大多遵循着短视频用心记录、适量带货的方法,平衡着创作和创收。

有的博主即使从不直播,也有着不错的收益转换。例如博主「乡愁」,近 30 天来,其视频发布数量仅 10 条,平均时长不足五分半,在未开展直播的情况下,其粉丝增加96w,累计店铺销量达6.2w,累计销售额达416.9w。

另外一种常见的变现方式,依靠的是产销一体化的路径,这也正是越来越多的三农博主的变现方向。像「小田姑娘的菌菇合作社」等类似条件匹配的博主,有自家或是合作的农产品基地,便于展示农产品、海鲜等,就能选择这种自产自销的变现路径。目前包括鸟叔、Rose等 不少博主,都在视频中展示过其村内茶叶生长环境、采摘和茶厂加工过程以及成品,直接通过网络店铺销售。

在这两种变现方式的基础上,现在又开始出现了新兴的“农技付费”变现方式。正值春耕,抖音又与中央农广校、字节跳动公益、头条三农联合发起新农人计划2022,号召“来抖音学农技”,目前该话题显示已有8. 1 亿次播放。抖音学农技活动的发起,旨在激励农业学者、乡村兽医、农技员、种养殖大户入驻,返乡人群可能并无农技傍身,但也可以依托有经验的农人开展农技教学。

政策和平台的友好,鼓励了新的创作者参与其中,但好的创作者深知,经平台带来的消费,实际是另一批人在对乡土文化买单。三农自媒体,本质上只是利用文化传播来发展农村经济的一种方式,但从精神意义上说,三农自媒体是城市与乡村一起为乡村振兴添加的砖瓦,也是使更多农民受益的基石。

许多人争论三农视频的摆拍是否真实,盲目抵制机构的介入,但借由这些创作,越来越多的人清楚地看到,农村不是蛮荒、土味的代名词,也不完全是李子柒视频中的“田园牧歌”。利用乡土文化传播的缺口,多方面地展示真实农村,让时代的成果反哺农村,是三农自媒体应该做也正在做的事情。

不过,如温铁军教授所说,中国社会从来都是一个乡土社会,而乡土文化则是中国文化的本源,任何背离这一本源的作为都将注定失败。即便是在“三农热”的今天,没有乡土文化内核的三农账号亦难以长青。

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  • 本文由 发表于 2022年4月30日09:15:43
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