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淘宝开放「新公域」,利关中小商家

上世纪 90 年代,一家美国超市发现了一个有趣的现象:啤酒和尿布——这两件看似毫不相关的商品,却经常出现在同一…

上世纪 90 年代,一家美国超市发现了一个有趣的现象:啤酒和尿布——这两件看似毫不相关的商品,却经常出现在同一个购物篮中。这种反差引起了管理人员的注意,他们尝试将这两种商品摆放在一起出售,结果这个奇怪的组合为他们赢得了销量双丰收。

很长一段时间,这个发生在沃尔玛的真实案例,在商家之间津津乐道。这其实没什么神秘:在传统的美国家庭中,妇女为了照看婴儿往往会留在家中,年轻的父亲则被嘱托去超市买尿布,男人们顺手就为自己购买了啤酒。

很难说啤酒和尿布会有持续的化学反应,它显然并不能被复制到所有销售场景,但这个案例带来的启示却是长期的:关联规则的算法,可以根据数据反馈,快速找到高频率出现的商品组合,精准地挖掘到消费者未知的消费需求,及时满足。

时至今日,商家生意从线下做到线上,场域也从超市、大卖场、购物中心延伸到电商平台,但这个小小的零售法则依然在发挥作用。去年,率先上线“顺手买一件”功能。最近,「电商在线」发现,这项功能正在商家侧扩散影响力,并悄悄做了一次升级。

3 月,“顺手买一件” 新增跨店玩法。内测商家报名的商品可通过“跨店顺手买一件”推荐给从未购买过该品类的新客户。一位经营美妆护肤品代购的透露,在使用这项新功能一周后,其新店的订单从 600 多件增长到 4000 多单,效果显著。

而从平台层面看,新增的跨店玩法丰富了这个功能的想象空间。“顺手买一件”的运营小二贝塔告诉「电商在线」,和原先只是在同个店铺内“顺手买一件”相比,跨店买的开通,扩大了商品的换购池,是淘系首次撬动消费者端的,高效地提升了人货匹配效率。

顺手买一件的出现位置

明星单品带火潜力爆款

细心的消费者可能会留意到,现在在淘宝下单,部分店铺的订单结算界面,会出现一个“顺手买一件”的换购区,比如购买一瓶粉底液,可以在换购区用 20 元换购一份5ml的面霜体验装——在过去,出现在换购区的只可能是同个品牌、同个店铺的商品。但升级后,当你购买一款A店铺的手机时,可能会出现一个B店铺的手机壳,实现跨店铺、跨品类的渗透。

母婴品牌babycare,去年 5 月开始使用这项工具,其负责人告诉「电商在线」,全年龄段通用、使用人群更广泛的三巾(洗脸巾、绵柔巾、湿巾)是换购效果最佳的商品。“我们看重这个工具,一方面是考虑到它能有效提升客单价,另一方面是因为我们售卖的商品SKU丰富,它可以做店内的品类渗透。”截止到今年 2 月,babycare通过“顺手买”的下单数达到35. 8 万件;以三巾系列为例,“顺手买”为三巾品类带来新客19. 9 万,品类新客率达到81%。

对于产品矩阵丰富的品牌,这不仅是让消费者了解品牌产品结构、尝试品牌旗下更多子品类的机会,也为单个品类里,通过明星单品“再造一个爆款”,提供了可能性。

“这实际上是对店铺流量的一种更精细化的运营。”日护品牌植护的负责人这样评价。“基于店铺原本的流量系数,我们现在可以目的性很明确地通过顺手买,把明星单品的流量给到一款近期要推广的商品。通过这种方式让新品拿到基础销量,做一个冷启动,定向地去打造爆款。”目前,植护通过“顺手买”每月能带来 100 万的销售额新增。

一项免费工具,可以同时实现提升客单价、加速品类渗透、新品冷启动多重效果,它在商家间“走红”的速度可想而知。目前开通这项功能的商家已近 50 万,其中带给淘宝中小商家近 750 万个新增订单。去年双 11 逐步对中小商家开放后,短短 5 个月,中小商家占比超过70%。尤其是此次“顺手买”升级“跨店买”后,商家的换购池从单店铺扩大到多店铺,让中小商家对其的重视程度提升。

前期参与“跨店买”内测的一位经营美妆护肤品的淘宝商家向记者表示,从店铺数据来看,无论是基于同店逻辑的“顺手买”还是不同店逻辑的“跨店买”,都能带来不错的订单新增。但两者的区别是,后者能带来更多品类新客、在大促期间带来暴涨的增量订单。一位从事家清行业的商家透露,自己店铺的一款 4 斤装洗衣液,高峰期来自“跨店买”的销量一次就达到1. 4 万单。原本以店铺为维度,打通自己店铺内的不同品类流通;如今以品类为维度,打通不同店铺间的商品流通,更高的流通效率,也意味着商品会有更多曝光量。

淘系撬动消费者域流量池

商家为什么如此重视“顺手买”的升级?一方面,是销量和拉新数据表现不俗,带来了实质的生意增长;另一方面,如果从平台层面理解,升级后的“跨店买”实际上隐含着淘系一个新的公域流量池——此前,我们更为熟悉的,是淘宝首页的公域、订阅里的商家私域等,但进入到购物车、订单结算页面时,平台的配置一直是走“极简”风的。当“顺手买”升级为“跨店买”,相当于组建了一个总跨店商品池,且这个公域出现的位置也是全新的。

“我们叫它消费者的域,这块领域之前是相对闭塞的,商家没有办法在购物车和订单结算页面提供任何服务,也没有办法和消费者产生任何的互动。”贝塔形容这对淘系而言“是从零开始的一个地方”。如果从这套逻辑去思考,“跨店买”在大促期间增量较快就不难理解——618、双 11 本就是下单高峰期,进入到结算页面的消费者也更为密集,商品流通效率高。

千牛后台“顺手买一件”配置页面

和此前淘内的多个流量来源不同,消费者域是更以消费者为中心的。

“所有运营、策略和动作在这里,都是消费者喜欢才会有。我们并不希望借此去影响消费决策,而是从提升消费者体验的角度出发去设计这款产品。正因如此,放置在消费者域的顺手买(包含跨店买)板块所推荐的商品,精准度会非常高。”贝塔透露,在此前的一项测试里,他们发现,“顺手买”销量前 1000 的商家,复购率比大盘前 1000 的商户高近20%。换位思考,通过这种精准的人货匹配,同时也是在帮助更多中小商家找准自己的高复购目标客群。

一个让商家关心的问题是,“跨店买”的推荐逻辑究竟是怎样的?

贝塔用几个关键词概括:1、类目搭配匹配度;2、新商品;3、新品类;4、消费者偏好。比如,消费者在参与了“跨店买”的A店下单商品,这个消费者从未在B店消费,对于B店而言是“新客”,B店报送进入跨店池的商品又是一个“新商品”、“新品类”,结合AB行业的关联性、消费者的标签,B店的商品就可能出现在A店商品的换购区。这实际上是一种以消费者为锚点,串联高相关品类、商品的“需求反推供给”的思路。

顺手买一件推荐的商品,往往是消费者需要的

目前来看,这是淘系难得可以实现跨品类渗透的工具。且对比京东,一般只有京东自营会有这种换购功能——这在以前,是一项平台层面内部完成的动作,就像超市决定“啤酒”和“尿布”放在哪的是超市管理员,而非卖啤酒和尿布的品牌商。但淘系正在试图将这项功能,主动放开给商家进行“轻运营”。记者了解到,后续商家还可以实现自己关联行业品类,而不是全靠算法关联。也就是说,啤酒品牌商,未来或许可以自己选择和什么品牌放在一起了。

本质是提升人货匹配效率

今年 1 月,阿里调整组织架构,原来的淘宝、天猫事业群整合为 3 个中心:用户运营及发展中心、产业运营及发展中心、平台策略和运营中心。统一收口以后,一边是货,一边是人,当时业内普遍认为,这代表淘宝和天猫商家很可能会互通运营方法论、规则、流量与工具,在内部实现效率更大化。自BC融合起,至今已近 3 个月,淘系一直在推出和改进各种服务中小商家、提升消费者体验的举措,“顺手买”的升级只是其中之一。

如果把时间拉到更长维度,你会发现更多阶段性的变化:包括 3 月份推出的打通 1688 优质供货商的淘系商家精选货源服务、提升消费者体验的未发货秒退款服务……以及前文提到顺手买一件与跨店顺手买一件等工具,都让商家有更多机会,撬动淘系“新公域”,实现良好的消费互动。

购物车开始出现“常购好货”、“降价专区”等提升体验的功能

这些举措的本质实际上都是在降本增效、提升人货匹配效率。对于中小商家而言,“跨店买”是提升客单价、拓展新客;对于平台和消费者而言,“跨店买”则是精准匹配消费需求,缩短消费者的决策时间。结合如今的电商环境来看,当增量市场转变为存量市场,可以理解为淘系正在不断放大自己的优势——精准的电商流量、更明确的消费心智、丰富的成长工具,这和拼多多、抖音等平台的运营思路、平台优势都是不同的。

拼多多是单品爆款逻辑,而抖音是兴趣电商逻辑,前者是以极致低价打爆款、压低利润走销量,但很难有细致的品牌运营动作,后者则流量范围更宽,通过内容来关联你的兴趣,虽然都是以消费者为锚点,但相较商品直接关联,路径更长,转化率也会有跳转流失。“今天我们认为,多平台经营已经是多数商家的选择。”一位代运营商此前在接受「电商在线」采访时曾表示,“一个稳定的生意模型,依然是商家看重的,也是淘系平台的重要价值。”

当电商进入深水区,商家和品牌需要更关注生意的长效经营,细致到消费人群的分层、货品矩阵的规划;而平台则开始自内而外打通行业、商家、品牌、消费者之间的通道。更高效的流通、更精准的匹配、更有价值的需求,正在发生在人和货、人和内容、内容和货、货和货的多边关系里。“跨店买”是一个新颖的尝试,淘系这场变革从“修内功”开始,回归到自身能力的建设上,也是把选择权再一次交给消费者。

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作者: 兔兔

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