4000字拆解全面复盘“太二酸菜鱼”全域运营之路

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2022年4月30日09:17:0596

一、案例背景:

太二,原是人口相传的风味街边小吃店。老板将全部的精力都放在研究产品上而忘记开门,甚至连店名都没想,因此常被顾客笑他太傻太二,乐观的老板亦觉自己太傻,故将店名取为“太二”。

品牌ip:小二哥/何英俊,二老板(黑白频道)

slogan:酸菜比鱼好吃

品牌调调:

为了强化宇宙中二的概念,太二的视觉形象,以二老板和小二哥为核心IP内容,从店内到线上物料到线下营销,都统一采用了漫画形式,形成了太二独有的内容+视觉符号体系。

太二成立于 2015 年,主打一道老坛子酸菜鱼,是创新互联网餐饮品牌,门店辐射国内大部分城市,主要集中在北京、上海、广州、深圳等一线城市。疫情之后,中国酸菜鱼餐饮市场规模提升近两倍,从 2019 年的 174 亿提升至 2021 年的 322 亿。

二、案例拆解

本次拆解运用到AARRR模型

1.用户获取:让用户发现你

一般的品牌获客渠道:大规模的广告投入(付费渠道)和优秀的产品口碑(免费 渠道)/门店获客(免费渠道)

1.1 公域获客渠道

广告投入:小红书,抖音,朋友圈等未见广告投放(SEM 百度搜索导流投放以加盟为主)

微博:日常发起互动活动,通过建立话题引导粉丝关注转发,提高曝光量

小红书:用户分享吃鱼攻略/神秘菜品获得高点赞,提高曝光量

抖音:沉浸式对暗号现场获高点赞

总结:付费渠道投入较少,大部分是通过口碑或者内容来提升自己的曝光量。

这里使用上瘾模型简单分析一下太二的暗号玩法:

触发-行动-多变的酬赏-投入

触发:心理暗示,触达消费

小红书:用户分享暗号/神秘菜品获得高点赞

许多消费者在看到“暗号”这个词的时候都有一种心理“私密的”,“只有我知道”,“新颖的玩法”(并且参与不需要难度),当一个人对产品产生了好奇心理,上瘾模型的第一步完成了。

行动:

暗号既是流量密码,也是联系线上与线下的纽带

有一些野生用户是不在社群的,当看到暗号玩法出来的时候,怀着强烈的好奇心理就会开始高度关注,该如何入群?如何获得暗号?百度/小红书/豆瓣/抖音均有许多用户自创内容与自传播的玩法。品牌的关注度大大的提高。

多变的酬赏:

其实在用户关注-搜索-参与的过程,就是获得多变奖励超额回报的过程。用户投入真情实感以及时间,到达门店消费与店员小哥互动的时刻。失落或者惊喜情绪,会强化用户的消费体验。用户在乎的不是吃鱼,而是在整一个线上到线下过程的心理旅程,(得知暗号玩法→搜索渠道入群(到店)→入群参与得知暗号→(再次)到店消费获得奖赏)是那份抑制不住的猎奇心理。“暗号”、“手势”、“隐藏菜单”……当用户为某个产品不断付出时间、精力和金钱时,就已经“投入”(到店消费)这个产品了。此时,就 是完成了上瘾模型的四个阶段。

总结:

其实在多平台上,是没有办法加入太二社群的,只有在门店才能发现这个入群渠道,这样极大化的实现了公域引流,沉淀,而且沉淀的用户是非常精准的,忠诚度非常高

1.2.私域获客渠道

1.2. 1 线下门店:

线下门店一向是私域引流的有力抓手。在进店、点餐、取餐、等环节,都布局了私域入口。

全国门店数约为: 352 家

门店中“小二哥”二维码的存在感极强,门店内外都有引导加微的提示。这也说明微信是太二酸菜鱼私域运营的核心

1.2.2 社群引流路径

客户到店消费-到店点单时小哥拉入群——进入该门店企微群(直接定位)

2.用户激活

新人福利:

在你关注太二公众号完善会员资料后,即成为太二会员。

参与完善资料的活动可获得 2 张甜品券

活跃度分析:用户通过公域渠道进入私域时

触达渠道:公众号推文、个人号、社群、

活动形式:节日特惠、上新优惠、暗号玩法、周年庆等 (2022.02. 22 太二节)

3.用户留存

3. 1 会员积分体系:

关注太二公众号完善会员资料后,即成为太二会员并享受以下会员权益:

1、会员积分商城兑换周边礼品。

2、你可以用于兑换积分商城内的太二指定周边商品。

3、可以购买太二周边商品。

4、可参与太二特定周边的限量赠送/抢购活动。

5、有机会参加新品品鉴会和周年庆祝活动。

6、 2 月 22 日太二“二货节”当天到店下单消费的会员获得双倍有效积分。(节日活动)

7、 7 月 22 日太二“周年日”当天到店下单消费的会员获得双倍有效积分。(节日活动)

8、完善了资料的会员,生日前系统会自动赠送一张电子菜品券。

总结:在 小程序内页面可以看到积分与勋章。根据消费获得相应勋章,用户消费积累的积分可在小程序换取商品,包括周边产品,以及消费品,以此刺激用户消费。大程度的让用户觉得物超所值。提高客户留存度。

3. 2 社群的精细化运营,提高客户留存度,并反复触达

不同品类、不同品牌特点的社群玩法都不一样

▶ 社群的欢迎语:

有新成员加入时,会发送入群欢迎语,欢迎语自然,带有“潮”的特性,有趣又带有二的个性

并且cue新成员,制造话题,爆照,发红包,提高用户的参与度,并且在末尾直接触达用户,社群可以直接订座,相当于一条绿色通道,不需要客户再打开第三方的渠道订购,直接优化客户体验。

▶ 活跃的群主及KOC

社群的活跃仅靠小二哥是不够的,再通过不定期的活动及摸鱼话题提升社群活跃度

3. 2 暗号玩法

社群是太二酸菜鱼整个微信生态的私域运营重点,作为可以重复多次触达用户且几乎零成本的渠道,将社群放在首要位置简直不能再水到渠成。而在社群中引导用户消费or复购的主要抓手就是“暗号”。

我感觉又有点像是AIDISS的模型:

Attention:趣味性玩法,并且在个大平台上都有相关的关注度,太二酸菜鱼贴吧中热门帖子几乎都是“社群暗号”相关的内容,极大的引起了用户的猎奇心理与积极性,除了太二这个玩法出圈以外暂时没有看到其他品牌的相关活动

Interesting:漫画内容天生自带喜感和强代入性,更容易激起读者的好奇心和互动欲望,参与玩法的用户很多,并且自发的将内容与传播玩法上传至网络平台,吸引了更多的消费者的关注,提高了参与的积极性。

Desire:暗号=白嫖(兑换专属神秘菜品)暗号不是“限时活动”,更新频率快且长期有效,极大的勾起了用户的“白嫖心理”

Action:行为动机充分,社群渠道精准触达 ,用户营造氛围感,且活动时长不限,用户参与感强。(用户参与路径:知晓暗号-社群订座-线下消费-暗号兑换神秘菜品)

Satisfaction:在社群的基本都是精准用户,不仅可以吃到满意的菜品还能白嫖

Spread:玩法新鲜,体验满意,自然能激发用户的自发性行为分享

3. 3 开拓不同的消费方向

为了增加用户的活跃度和粘性衍生了多个小程序

太二脑洞商店:太二周边,以及门店衍生同款菜品

太二把目光放在了周边 IP 的打造上。品牌文化+IP形象+粉丝经济,是从调性和用户认同度入手与年轻人建立起更强有力的品牌认知,进一步提升私域用户忠诚度。提高用户的留存度

太二的小程序共有五个:

太二点餐小程序/太二酸菜鱼外卖

太二宇宙联盟/太二宇宙基地:会员福利/太二周边

太二脑洞商店:周边产品

总结:太二酸菜鱼的会员运营设置考虑到了线上线下的一体性,完善资料即可获得甜品券,引导到店堂食,消费积分兑换周边商品,促进线上商城的转化。

用户体验路径:

关注公众号完善资料→成为太二会员→领取新人福利→门店消费积累积分→线上商城积分兑换菜品/周边→引导再次线下消费

3. 4 朋友圈内容营造

太二小哥的朋友圈,基本是围绕品牌ip去运营的,围绕有用/有趣/真实去输出内容

没有为了营销而营销,这样的内容更容易引起用户的关注度和共鸣。

4.转化

有数据统计,初次消费用户的复购率约10%,小程序用户复购率约13-15%,而社群用户的复购率可达30%以上,公域引流至私域沉淀,通过社群反复触达实现转化

用户转化路径:

门店--社群转化路径:初次门店消费-小哥拉入社群—社群暗号玩法/营销活动反复触达—再次消费

小程序转化路径 公众号——菜单栏——外卖小程序——完成下单

5.自传播

基本太二用户的体验满意度都挺高的,加上社群的精准运营,用户的自发性行为分享很高

三、个人总结和思考

私域营销是太二酸菜鱼营销的关键点,而暗号是太二酸菜鱼构建流量壁垒的基石。

随着年轻人逐渐成为消费主流,品牌年轻化是必然的趋势。年轻化重要的就是要保持跟消费者的沟通,获得客户认同感,而暗号正是打开交流的窗口,也是检验认同感的符号。这个是每个品牌都值得学习的。

暗号玩法的落地,离不开社群的精细化运营,如果没有在社群激活用户,提高用户的参与度,玩法的实现难度将会加大,也没有用户自发性的分享,关注度也不会上去,这一套的关联,都基于私域的沉淀与精细化运营,太二的加大了品牌ip的运营力度,从门店的线上线下物料,不管是形象打造,ip内容的建设,周边衍生,都有统一的价值观并输出给用户,都很好的帮品牌积累了一定的粉丝经济,加强了品牌“二”调性,更符合现在年轻人的趣味性,也让品牌深受用户的喜爱。

在会员中心,没有看到优惠券,满减券等相关票据,只有菜品跟周边兑换,我觉得可以增加一下满减或者优惠券,邀请有礼等活动,在积分不够的情况下,可以以少量的积分兑换相应的优惠券,增加客户的粘性,增加活动的多样性。

四、作者介绍

运营小白嘎嘣,一个痴迷于全域拆解的运营帅小妞,快来和我一起愉快的拆拆拆。

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  • 本文由 发表于 2022年4月30日09:17:05
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