短短一个月近百款产品排队入局,B站上又冒出个意想不到的蓝海

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2022年4月30日09:17:0516

这波红利能持续多久?

前不久,葡萄君报道了微信现在的逆势增长,随后进一步观察下来,发现这个领域增长起来的影响力,远比我想象的要大。

最近跟从业者交流时得知,微信小游戏在的投放热度高得出奇,在3月中旬,B站开放了微信小游戏广告投放入口,短短一个月的时间,小游戏的投放消耗量就不断翻番,增速极快。

由于这个投放入口刚开放,小游戏CP最早还是观望居多,但在个别产品尝到甜头以后,越来越多的产品马上跟进,也是在过去的一个月内,已经有超过50款产品接入,另外还有近50款产品正在排队。

这可能有点不符合行业对B站的固有印象。毕竟提起B站与游戏,大家都会联想到App端产品,而这次不一样了,B站扮演了更接近广告平台的角色。但比起这个,我更在意的是为什么小游戏在B站做投放的起速能这么快,这背后到底踩中了B站这个庞大生态里的什么机会点?

最重要的是,这波红利能持续多久?

01存量市场里,一个月就崛起的新蓝海

B站其实自2017年以后就开始尝试商业化广告业务,但由于B站的内容社区调性独特,这种尝试非常谨慎。过去几年,仔细观察能看到B站逐步开放一些广告位,同时慢慢接入来自不同行业的广告。

与此同时,B站商业化广告的游戏版块相对特殊,不同于传统媒体平台以效果广告为起点的发展路线,由于B站本身就有庞大的游戏内容生态,所以这个版块的广告形式,也是从内容营销的方向,逐渐过渡到纯效果广告。

很显然,小游戏广告就属于这条延长线上的一个新尝试。

据了解,今年3月中旬,B站开放了针对微信小游戏的广告入口。具体来说,投放路径首先从B站的信息流广告素材进入,跳转到游戏落地页,此后可以直接吊起微信小游戏。可以看到,目前B站开放的投放链路比较简洁直观,实际上手体验了以后,我的感受也是相对顺滑的。

比较在意的地方,就是落地页。因为通常来说,主流小游戏广告是不会加入这个页面的,毕竟多了一个跳转环节,效果就会多下降一截。在我看来,这或许也是B站作为内容平台表现出来的谨慎举措,毕竟B站用户并不一定认同点击即打开的侵扰式广告体验,这个页面也能起到缓冲情绪和保留用户体验的作用。

但即便加了这一道门槛,B站小游戏广告的收效还是大大超出了圈内人的预期。

据了解,B站开放小游戏入口的时候,头一批只有两三款产品入局尝试,随后也陆续有产品加入,不过在开放的头两周里,更多是在跑接入的流程。但小游戏收效快,马上就有三五款产品拿到了很好的效果。

比如《零界战线》这款产品就是一个典型。它在B站的起量速度非常快,只用3天就完成了数据建模。更重要的是,它的付费效果也很好,比厂商原本的首日付费预期目标,高出了30%以上。

《零界战线》

看到有产品做出了意料之外的效果,马上就有更多产品跟进。于是在接下来的两周里,开始在B站投放的小游戏量级就突破了两位数,迅速攀升至超过50款的量级。而且我了解到,不光这么多产品在投,现在还有近50款产品正在排队接入。

可以说,小游戏厂商,如今正在抢着进入B站这个蓝海。最根本的原因不用多说,自然是拿到了相对大盘更好的收效。

02为什么小游戏能在B站做爆?

这个问题可以说非常关键。我们都知道,B站是一个天然的游戏用户聚集地,但普遍认知里,B站上的游戏一直以偏核心、偏重度的为主,比如提到二次元,我们能立马联想到的,就是《原神》《崩坏3》《明日方舟》这类在B站上成功崛起的重度游戏。

小游戏就不一样了,即点即玩小游戏要做大市场,势必要发挥它快速吸引用户的病毒传播能力,所以我们更容易联想到如短视频、私域社交这些承载形式和传播链路。同时,快速迭代的小游戏,也与需要沉淀的B站生态,有着相反的运作节奏。

这两者乍看之下似乎并不合拍。但现实情况是不仅合得来,效果还好得出人意料,那势必有其深层次的原因。在我看来,可以从产品属性层面和流量生态层面找到答案:

从产品属性层面看,小游戏是填补用户诉求的一种形态。

剥开小游戏的外壳,这类产品提供的是更简单、直接、快节奏、强反馈的乐趣体验。这种性质的体验很早就在B站流行,并且在每个时期都不过时。对于年轻人而言,只要内容本身是符合其消费观和使用场景的,大家就愿意去关注和消费。

比如去年7月中旬一款叫做《Pico Park》的多人闯关的就在B站大火,诸多头部、中部游戏主播都进行了尝试,节目效果极佳。这并非传统意义上的高品质大作,但它带来的轻松体验,也是B站用户喜闻乐见的东西。

回过头来看,现在很多投放效果好的小游戏,都是切中了B站用户的体验空白区。比如更简单一些的二次元卡牌游戏,即便没有App端产品那么高品质,但轻养成的体验也受到了一些用户的认可。又如放置类游戏,也解决了B站部分用户过去玩游戏时总是又肝又氪的问题,因此收效也可观。

现如今,小游戏的品质也在不断提升,部分产品不仅卖相,玩法、体验、系统等各方面也在向App产品靠拢,可以说品质达到一个基准线以后,有了体验的互补,才使得小游戏顺利成为B站用户的可选项之一。

再从流量层面看,伴随B站自身多元化的发展走势,用户的游戏诉求也在多元化。

从近几年的数据来看,B站是少有的仍保持可观用户增速的互联网平台。去年第四季度,B站月均活跃用户达2.72亿,移动端月均活跃用户达2.52亿,均实现35%的同比增长,而且在过去的3年里,B站的用户规模增长了超过1倍。

这样的大盘增速之下,站内多元化分层是必然的趋势,类比B站用户对多元化视频内容的诉求规模和走势,可以推测,在游戏品类,相同的局面也在上演。以往细分赛道可能用户规模不够大,但经过积累,势必会出现足以支撑产品成绩的节点。

如今小游戏领域的崛起,已经证明了这类足以运作的赛道正在变多。那么只要主站的增长趋势还在,这些赛道就有足够的活水,来保证其持续形成红利并运转下去。

结合来看,现在B站的小游戏土壤或许到了一个潜力足以质变的节点,所以才能在入口开放之后,迅速验证效果,并实现多产品入局、做大的整体爆发势头。

03真正的价值不局限于效果

看到这里可能还是有人想问:这波红利能持续多久?言下之意,会不会像投放大盘那样,随着入局者变多,竞争加剧、成本抬高,导致很快利润下滑、红利消退?

如果从纯流量运作的角度来看,我也会提出相同的质疑。但因为经常观察B站的生态,我想说恐怕很难用衡量传统流量平台的思路去评估B站。其核心原因就在于,B站是以内容为根基形成生态的平台,而非流量主导的平台。

首先,这个根本立场决定了B站开放流量的态度是谨慎的,从他们这次的动作里也能推测一二,换句话说,B站流量的开放将会是一个持续放宽的过程。现在的广告入口、链路、形态,到人群包的细化、投放的优化,都可能持续变化,持续产生红利。

其次,内容主导,意味着B站的出发点跟流量型平台是相反的,了解B站的宣发生态链就知道,他们打一开始就具备完整的内容型营销链路,效果广告其实只是这个链路中的很小的一个环节。这个环节产生的红利,远比不上调度整个链路产生的红利。

然后,微信小游戏只是B站开放流量的一种尝试,而这种尝试始终是为了填补生态当中的空白区间,而要填补生态空白,需要具备的就是多元化的产品和打法。如今产品和平台都在摸索,甚至凭借对B站的固有印象去运作,但距离多元化还很远,真正的红利天花板恐怕还没触及。

所以在我看来,B站上小游戏流量爆发的现象背后,最有价值的东西并不局限于流量本身。

直接一点说,很多平台都在尝试流量转内容的运作手法,但B站有天然的内容生态,空有流量没有生态,在这里反而显得像异类。如今,B站上所有企业号里过百万粉丝的游戏账号,已经超过了20个,在所有行业里遥遥领先。

如果竞争维度仅局限在纯流量级别,势必会导致同质化、加价、成本走高。但毕竟B站更像是一个内容型社区,厂商拿到流量后,也可以用于构建社区阵地,此后只要内容跟得上,短期的流量,就有可能固定和转化为自己的长期红利。

换个角度来看,如果从App的角度出发,要在众多竞品当中构建自身的流量阵地,显然,投入的研发成本、团队规模、技术积累,就完全等同于做一款一线产品的量级,其难度只会越来越高。

而小游戏这波爆发,其实是用差异化的体验,提供了一个低成本的新机会入口,方便产品去触及用户。既然开局就具备差异化的优势,那么拿到流量也更容易快速构建阵地,所以通过差异化、多元化的内容在B站扎根,把短期红利转化成长期阵地,才是这场红利背后真正的价值所在

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