八份财报揭开9大私域真相

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2022年4月30日09:17:0757

发布2021全年财报后,白鸦发了份名为《关于2021年的业绩复盘和后续调整》的内部信,他在信中反思,疫情带来的两个额外需求,让有赞2020年意外获得了接近100%增长,因此制定了激进增长目标,也由此导致了成本和费用投入从2020年第四季度开始急剧增加。

该事件像一把刻尺,标志着往后,私域行业或没有了激进大跨步跳跃,有的只是稳扎稳打的前行。

在过去的3月里,也是密集年报发布时间。除有赞外,还有微盟、腾讯、B站、爱点击、快手、京东、宝尊等在内的上市公司发布了各自2021年报。见实在细细读完这些财报后,发现其中有许多关键词。不仅关乎行业未来发展大趋势,也关乎许多企业未来规划和措施。

比如:多家公司在财报中提到了“降本增效”这个词,表示要聚焦重点战略领域,克制过多战略性亏损,从亏着钱做增长转变为向先赚钱再增长;企业不再追求粗放式盲目扩张,而是进入存量发展时代,开始强调精耕细作和精细化运营;品牌方广告预算持续受到不断变化的监管环境和经济大环境不确定性因素的影响;上市SaaS公司收紧收购大门等等......

背后,我们隐隐感知到一些行业大变革即将要到来。也希望这些观察能给大家带来思考,接下来,我们一起看看。如下,enjoy:

01

上市公司或今年不再收购了

在2021年末,2022年初时,企服行业和私域领域发生了多起投资、收购事件。如有赞战略投资小裂变,微盟收购超级导购(向心云),明略科技战略投资微伴助手等。

而现在受宏观经济大环境影响,上市公司收紧收购大门,不再进行收购,类似融资、并购事件会大幅减少,今年整个资本情况或持观望态度较多。

如微盟财报显示:“期内,我们亦围绕着SaaS产业链展开多个垂直细分领域持续布局,达成协议收购了上海向心云网络科技有限公司(「向心云」)51.89%股权,以深化我们的智慧零售导购数字化能力,夯实我们在智慧零售领域的领先优势。此外,我们于2021年2月在北京成立的微智数科产业基金,重点投资云计算、AI、大数据等前沿领域,目前已投资了数云、海致、美创等优秀项目。”(延伸阅读:大客户去年给微盟贡献了36%收入!)

但在当天财报电话会议中,其高管透露,过去他们收购了很多企业,今年由于大环境影响会整体持观望态度。

过去几个月,也有头部服务商和见实表示,今年有很多小型SaaS公司找到他们求收购,但由于受大环境影响,他们目前也持观望态度。

这些表态或意味着,上市公司收购会很难了。同时今年要获得新融资要比想象中艰难,行业中之前被投的私域企业,其业务已经跑了一段时间。在短期多轮是常态的情况下,资方开始向创业团队要业绩、要数据,要被验证的商业模式了。

在上述考量背景下,无疑会让2022年私域企业服务行业中的融资难度加大。随着行业融资难度加大,行业头部效应也越来越明显。头部效应所带来的客户需求以及研发经验的积累,可以建立起行业壁垒。资本和行业客户在选择私域服务商时,通常也会首选行业头部服务商。

现在,行业压力开始显露,融资更多或向头部集中,今年更多中小SaaS企业的裁员、转型、甚至倒闭,会在下半年或明年出现

02

大家都在做全渠道战略部署

当下,全渠道战略部署成为趋势。无论是服务商还是代运营,都把全渠道战略部署作为重点,如开始重视微信、抖音、小红书等全渠道运营,以及帮商家全渠道搭建线上商城。

如宝尊财报显示,2021年宝尊全渠道取得突破性进展,非天猫渠道产生的GMV占比为30.7%,而2020财年这一比例为25.7%。京东、小程序、抖音渠道GMV增速超100%。(延伸阅读:宝尊正猛扑私域:客户需求在暴涨!)

宝尊电商董事长兼首席执行官邱文森先生在财报中说:“尽管四季度消费情绪低迷,但全渠道战略进展进一步加速。基于我们强大的品牌价值塑造能力及业务拓展能力,我们目前的潜在新业务机会达到去年同期三倍,成果颇丰。”

微盟财报提到,微商城是电商零售板块通用的全渠道小程序电商解决方案,其核心是帮助商户在微信、抖音、小红书等多个平台开设在线商城。在未来电商互联互通背景下,微盟于2021年进一步完善商户的全渠道布局能力。

如支持外部短链接导流微信小程序,以及短信、邮件、微信外网与小程序的便捷跳转,拓宽商户小程序的营销场景;另外,已与抖音小店、快手小店、小红书等平台合作对接。微商城、智慧零售解决方案已经打通微信、抖音、快手、支付宝、百度、QQ、QQ浏览器、视频号、小红书等流量入口,实现统一管理,全方位布局私域。

有赞财报中也提到,有赞过去已帮助商家全渠道搭建线上商城,支持微信小程序店铺、支付宝小程序店铺、百度小程序店铺、QQ小程序店铺、小红书小程序店铺、微博小店,以及可以在浏览器访问的H5店铺。

同时重视帮助商家建立在内容平台获取流量的能力,通过对接更多的内容平台,帮助商家扩充经营获客的场景。商家可以使用有赞的产品和服务在微信视频号、微博、小红书等平台的直播场景下进行销售,提升了运营效率。

03

必须是“降本增效”!

受疫情影响,以及宏观经济环境影响,企业的日子并不好过,多家公司在自己的财报和电话分析师会议中直接或间接提到了“降本增效”这个词,表示要聚焦重点战略领域,克制过多战略性亏损,从亏着钱做增长转变为向先赚钱再增长。

如腾讯在2021年财报业务回顾及展望中提及到:“我们相信,中国互联网行业正在结构性地迈向更健康的模式,回归以用户价值、科技创新及社会责任为中心的本源。我们正在积极适应新环境,降本增效,聚焦重点战略领域,争取长期可持续增长。”(延伸阅读:视频号成腾讯财报新宠!)

马化腾在近期在一次内部会上提到了“过冬”,他说过冬的时候要调整姿态,因外界环境变化进行降本增效,把子弹用在关键的战役上,“如果战场上没人了,子弹还在扫射是没意义的。这时候需要重新“减肥增肌”,酝酿下一个风口或者战役。

有赞白鸦在其内部信中也提及:“要动态平衡中后台的长期投入......未来会更加关注商业经营的基本规律和基本原则,在投入的时候明确产出,克制过分的提前投入和过多的战略性亏损,克制高速增长欲望下的资源浪费。控制创新业务投入的速度,把精力和资源集中投入在能给客户创造价值且能获得回报的事情上,并且尽快从亏着钱做增长到先赚钱再增长。”(延伸阅读:白鸦公开信回应有赞两大难题!)

爱点击董事会主席、首席执行官兼共同创始人唐健则在最新财报中表示:“鉴于市场对整体中概股的负面情绪,目前我们必须充分利用现有资源。因此,我们已经开始战略性地削减对于营运资金需求较高的‘在线营销解决方案’板块内利润率较低和风险较高的业务,并将资源更专注于高增长潜力的‘企业数字化运营解决方案’。”

快手财报在业务前景中也提到:“我们核心业务的可持续健康发展为我们未来发展铺平道路。同时,我们仍将致力于贯彻降本增效方针。我们也将力争在关键领域有效执行效率提升工作,包括组织协同、用户增长、运营及变现,推动我们生态系统的可持续发展。”

降本增效除了以上所提,还包括在组织架构方面所做的降本增效。如微盟高管在财报电话会议中回答到关于人员优化问题时,提到在部分部门会做降本增效措施,会提高人效,优化组织架构,这些措施会使公司的人工成本控制有一定下降。

04

精细化运营!不二选择

现在比流量增长更重要的是利润增长!

互联网行业的寒冬来临,与此同时,互联网行业的结构性变革机会也来临。企业不再追求粗放式盲目扩张,而是进入存量发展时代,开始强调精耕细作和精细化运营。头部企业率先进行精耕细作,并取得了一定的成绩。过去的盲目增长结束了。

京东高管在财报电话会议中提到,通过精细化用户运营和线上线下全渠道建设,京东的用户购物频次、品类宽度等都取得了明显提升。京东不追求单一指标的快速增长,而是关注整体业务增长的健康度和可持续性。同时随着中国互联网行业发展日趋成熟,将会摒弃依靠补贴等粗暴的流量性增长方式而进入到精细化运营的阶段。在这样一个新的大环境中,京东的用户增长和运营面对着‘长坡厚雪’。(延伸阅读:京东用户1年净增了1亿:财报点出4大新增长方向)

有赞内部信也这样写道:“从2019年第四季度开始,我们就意识到社会零售总额的增速在下降、中国互联网的用户数量已经没有增长空间,于是做出判断:二十四年来中国互联网的飞速增长即将过去,未来我们将要面对存量市场。

有赞创业初期就享受了移动互联网的红利,我们跟时代脉搏是紧密相连的,未来必须踏踏实实‘撅着屁股捡钢镚,关注深度的客户价值创造和价值回报’,而不能继续烧钱做扩张,需要更加勤奋努力做精细化经营的‘基本面’,并对自己提出了明确的要求。”

腾讯总裁刘炽平在财报分析师电话会议上回答关于公司利润率和成本方面的问题时提到过,“......我提到的行业模式转变,也就是从不惜一切谋增长,到追求基本面价值和效率的健康和可持续增长,所以很多公司都在做成本优化和合理化。我将其定义为过渡年份,有多重原因,其中一个就是我们强调了人员,成本和运营方面的优化,2023年起公司将形成更为稳定的成本结构......”

05

网络营销广告,增速变缓了

受宏观经济影响,以及教育、游戏等行业监管收紧影响,部分公司的营销广告业务收入占比减少,甚至广告业务不再是公司发展战略重点。

如微盟就在其财报中提到,2021年微盟数字媒介解决方案的收入为人民币7.19亿元,较2020年下降12.1%,毛收入为人民币8.31亿元。基于集团整体战略,数字媒介业务不再是公司战略重点。而他们的数字媒介业务,则主要是为商家提供效果承诺的广告服务,流量通道涵盖微信朋友圈、微信公众号、QQ和QQ空间、腾讯新闻、腾讯视频、今日头条等媒体资源。

企业数字化运营和营销云平台爱点击在财报中也提及,广告预算持续受到不断变化的监管环境和经济大环境不确定性因素的影响。例如,最近对在线教育和线上游戏等若干垂直行业的监管收紧,影响了他们部分“在线营销解决方案”客户的广告支出趋势。但尽管商业环境充满挑战,他们预计各品牌可能会将更多的广告预算分配给移动端和线上精准营销,这将可能使他们针对移动端及效果驱动的“在线营销解决方案”业务受益。

同时,新冠疫情在世界各地的爆发和反弹可能会继续影响市场状况,并可能引发更长时间的全球经济放缓。这可能会影响品牌商的整体情绪和广告预算,进而在短期内影响他们的“在线营销解决方案”和“企业数字化运营解决方案”。

不过,爱点击董事会主席、首席执行官兼共同创始人唐健在财报中表示,“虽然由于监管环境的变化和宏观经济不确定性的加剧,中国整个广告行业经历了收缩,但我们对中国数字广告行业的长期增长潜力充满信心。”

腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔在财报电话会议中回答广告业务相关问题时,提到,“我们看到过去几个季度里,相比整个行业而言,腾讯的广告业务受到的影响更大,主要原因跟我们的广告客户构成有关,比如其中包含了很多受到监管影响很大的行业,因此来自他们的广告竞价受到影响,其贡献的广告营收也出现下降。

尤其是在线教育行业,一年之前在腾讯广告营收中的占比为10%-15%,而目前去年四季度只有1%-3%,这也解释了四季度广告营收同比下降的原因。当然除了监管,还有其他的因素也产生了负面影响,但是最主要的原因还是对于教育,游戏,保险等广告品类的监管,而对压减广告库存方面相对影响较小的监管措施包括限制预载广告,以及虽然没有压减广告库存,但是降低了广告投放精度的规定,包括《个人信息保护法》,这些对我们的负面影响相对较小。”

B站财报显示,2021年广告收入45.2亿元,同比增长145%。据招商证券预计,基于监管和宏观的双重逆风,今年B站广告业务增速将大幅放缓。在财报电话会议上,当被问及广告增长展望时,B站董事长兼CEO陈睿则表示:“我们有信心实现高于行业平均水平的一个增长”。他认为,用户及单用户变现效率增长、用户价值、广告视频化趋势、特色广告形式、多场景多屏幕,均是B站广告增长动力。

06

直播电商收入!占比显著增加

直播购物在疫情期间成为中国商业最热门的现象级应用,更多人开始在直播和短视频APP购物,直播电商渠道所占比重开始显著增加,传统电商平台比重增长缓慢。

据宝尊财报显示,2021年全渠道取得突破性进展,非天猫渠道产生的GMV占比为30.7%,而2020财年这一比例为25.7%。京东、小程序、抖音渠道GMV增速超100%。

快手2021年财报显示,2021年平台上促成的电商交易的商品总交易额为人民币6,800亿元,较去年同期的人民币3,812亿元增长78.4%。2021年12月,快手闭环电商快手小店贡献了电商交易总额的98.8%。(延伸阅读:快手将侧重四大投资领域,私域排在第一位)

财报中这样写道:“我们独特的信任电商模式,推动直播电商的快速增长,并提升我们在该领域的市场份额.....2021年第四季度,我们强化了以信任为基础的电商模式,我们电商业务的重复购买率同比增长超过五个百分点。”

“2021年第四季度,我们平台上知名品牌自播的电商交易总额是2021年第一季度的九倍以上。同时,我们支持众多小众品牌、区域品牌的升级,共同带动品牌商品电商交易总额的增长。凭借平台及服务供应商的助力,平台活跃电商主播数量全年持续增长,电商相关的直播内容进一步丰富。2021年,快手应用上电商内容的总用户时长按年增长逾50%。”

有赞财报也显示:“商家可以使用我们的产品和服务在微信视频号、微博、小红书等平台的直播场景下进行销售,提升了运营效率。微信视频号直播的交易额增长显著,逐渐成为商家运营的重要渠道。”

有赞内部信还提及,作为快手等短视频APP的第三方服务商,有赞在2020年时伴随着快手电商的增长而得到了意外的新业务增长,最多时候可以占据快手接近一半的商家和交易额。而当后来快手直播电商自建了完整的闭环,并且针对其官方政策做了重点倾斜后,有赞在快手端的价值和交易额极速缩减。

07

大客化、垂直化、国际化这三大趋势

企服领域,大客化、垂直化、国际化成为趋势。微信生态头部服务商都在朝此方向布局,并在这些战略指导下已取得不错成绩。

如微盟从2020年开始实施“大客化”战略,目前已取得显著成绩。由于KA客户的高客单价、高留存率,2021年微盟大客收入占比达到了36%。其高管在业绩发布电话会议中也提到,预计2023年大客收入占比将提升至50%,虽然增速不会显著上升,但会一直稳固上升。

目前,微盟大客化尤其在时尚零售、商业地产、连锁便利、餐饮等行业百强客户的市场份额上取得了优势。并截止2021年底,在中国时尚零售百强中占比44%,商业地产百强占比40%,连锁便利店百强占比35%,在中国餐饮百强中占比达41%。

微盟财报的业务展望中同样写道,2022年将重点围绕七大方向发力,其中之一就是聚焦大客,将继续加强大客化战略投入,进一步提升大客收入占比。将重点深耕服饰、家居、美妆个护、数码、建材、食品快消六大行业,并在购物百货和商超便利两大创新行业发力。通过商域、私域、公域「三域」打通,实现跨域联营。

财报还显示,其国际化布局初见成效,于2021年推出的跨境电商全链路数字化解决方案ShopExpress已累计服务店铺数超过1,000家,并与多个海内外跨境电商产业伙伴达成合作。2022也会重点围绕跨境出海,布局全球市场。通过一站式跨境解决方案、海外多平台流量接入、构建跨境电商生态、加码全球服务网络布局,继续践行国际化战略。

有赞白鸦则在内部信中提到,在业务上,会继续以“深耕垂直行业”为两大核心之一。有赞以新零售为代表的垂直业务,过去几年在8大行业及27个细分领域深度陪跑了1000多家企业,服务了几万个门店,沉淀了各行业“最佳实践”的解决方案,以此为基础,新零售未来一两年会持续超过翻倍的增长并获得很好的客户成功,商业模型也基本跑出来了。

有赞会继续以全域营销、导购分销、会员运营作为三大增长引擎,从公域到私域,从在店到离店,从前台到后台,从导购到会员,全方位创造增量价值,助力零售数字化升级。在本地生活服务领域,也将在有赞美业、有赞教育两个垂直业务上执行同样的策略,帮助美业和教育商家成功。

08

“SaaS+X”是一个新玩法

当企业竞争到了一定阶段,仅SaaS工具已不能满足用户需求,仅在工具层面的变革也很难为企业数字化带来质的突破。这时,与工具配套的相关增值服务,如运营方法论、系统培训、问题解答等就成为了企业竞争优势,因此更多企业在工具基础上,探索出了更多具有想象空间的“X”增值服务/解决方案,更好满足商家需求。

如爱点击在财报中提到,他们的“SaaS+X”商业模式为“企业数字化运营解决方案”的迅猛增长奠定坚实基础。爱点击董事会主席、首席执行官兼共同创始人唐健在财报中就表示,他们独特的“SaaS+X”商业模式为爱点击提供了一个强大的执行框架,以触达蕴含增长潜力的市场。另外,为了最大程度地释放“SaaS+X”产品的能力,爱点击完全收购畅移,这将加速“企业数字化运营解决方案”业务的扩张。

在爱点击之前发布的《SaaS+X,2022爱点击数字化运营白皮书》中就认为,除了必要的“SaaS”之外,企业还需要更多的增值服务,爱点击将这些与技术配套增值的服务总结为“X”,“SaaS”和“X”这两大支点,共同支撑了企业数字化运营的成果。

“SaaS”范围内,爱点击为企业提供诊断、技术、培训,以标准化的数字化运营产品矩阵作为基础,并对企业的个性化需求进行收集、具象和切割,为企业定制最适合的系统解决方案。“X”范围内,爱点击为企业协调内外资源,提供执行团队、持续复盘优化,用保姆级的服务参与到企业的整个营销与运营过程中,甚至可以负责数字化运营业务的整体托管。

微盟在其财报的业务展望中也提及,2022年将重点围绕七大方向发力,其中之一就是重点打造「7+X」增长飞轮,即在交易、CRM、企微、CDP、流量、导购、数据七个核心产品基础上,将X交给第三方,通过微盟云市场构建生态,组合更多解决方案交叉销售,最大限度满足商家需求。

09

组织内部协同需要变革

业务的增长和变化,对企业组织协同的要求变高,更多企业开始做对应的组织能力建设,提高组织协同效率,不同公司也都把组织协同写入了财报。

快手财报在业务回顾中写道:“为协同我们的战略发展,我们于2021年9月完成了一次重大的组织架构调整,从职能制转向事业部制,极大地增强我们在运营、变现及效率方面的各项核心能力......2021年第四季度,我们进一步优化收入及成本结构,加强经营杠杆效应,推动经调整净利润率较上季度改善7.9个百分点。”

快手联合创始人兼首席执行官程一笑在财报中表示:“2021年对快手来说是变革、进步和增长强劲的一年......我们年内进行的组织架构调整以及对成本费用的管控极大提高了我们的运营和商业化效率。”

有赞白鸦在内部信中也提到,因为投入增加的时候自然也增加了组织内的协作流程,如果突然降低投入就会导致协作流程中断无法正常作业,业务会出现不短时间的休克,然后才能慢慢修复,这个风险是极其巨大的。只能先梳理组织方式,以统一愿景和目标策略为基础,重新规划组织架构、协作流程、人岗匹配,再开始完成成本缩减。

并提到,要围绕组织效率和组织能力建设,全面提升人均产出。基于长期的组织发展考虑,有赞的愿景变为:成为商家服务领域里最被信任的引领者,和成就优秀人才的美好组织。

其中“最被信任的引领者”最关键是需要具备为客户创造价值和不断引领行业创新的能力。在业务上坚持围绕客户需求不断完善产品和服务,在管理上将绩效考核跟目标管理分离,用价值创造的结果进行绩效考核,优化关键流程和关键会议,用不断对齐并迭代的挑战性目标来激发创新能力。

“成就优秀人才的美好组织”最关键的是需要做到优秀人才源源不断地产生,高效协作并保证高人均产出和高回报。面对新的目标和当下的环境,也必须全面升级公司的选用育留体系,同时优化协作流程和岗位职责/分工,先将前台业务“事业部”化保证更明确的客户价值创造和更好的战斗力,然后暂停短期内没有利润产出的尝试性业务,同时优化中后台人员的比例,保证更好的协作效率。

马化腾在内部会上提到“过冬”时,也说要强化内部协作,而不是单打独斗。一个典型的例子是企业微信、腾讯会议和腾讯文档三个SaaS产品的融合打通。

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