​美团外卖的私域好“低调”!

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2022年4月30日09:17:0926

在疫情反弹的这几天,不断有朋友过来提醒见实,留意一下美团外卖的消息。他们看到,这个巨流量平台早已悄悄推进,且方式不少。在详细体验后,见实发现美团外卖在做的是:美团外卖官方企微私域+以商家为中心的“店铺福利粉丝群”+以用户为中心的“饭小圈”组合。

从整体布局上来看,美团外卖对于私域这件事没少下功夫,至此已构成平台、商家、用户三足鼎立的私域局面,只是从实际运营和效果上来看,估计还在测试的早期。

通过公开信息,可以看到美团外卖(全称北京三快在线科技有限公司)企业微信正式注册时间为 2021 年 12 月 30 日。

美团外卖下场做私域,颇有在自家体系内给商家新选择,与商家自身私域(美团域内/域外)做补充的意思。如果单从美团外卖本身布局来看,见实认为还属“美团外卖官方企微私域”潜力最大,只是当前无论规模还是运营节奏都稍显佛系。

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详解美团外卖私域三场景

1)美团外卖官方企微私域

据见实同学所在的“美团外卖多重福利群”群公告显示,群内主要有三大福利:①由福利官精心准备的超划算美食;②黄小袋定期组织丰富活动;③提前参与美团官方活动。

见实同学在该福利群潜伏了一天有余,发现社群运营相当克制, 24 小时内只有三条链接,分别为两次美团外卖社群专享福利“神券天天领”和一次“清明专享 8 元神券”;可在活动页面领取不同面值优惠券,及活动页面商家内使用。

进入“神券天天领”首页,系统主推的是用户常消费门店,同时也可进行基础排序调整选择合适的商家。据页面“领用规则”显示:限本社群用户领用,每人每天可领一张,限在本页面商家内使用,同一用户每日只享受 1 次领券资格,领取神券的,所获神券金额及使用门槛随机发放。

2)以商家为中心的“店铺福利粉丝群”

据见实了解,商家可打开美团外卖商家版APP消息界面,点击右上角的“创建粉丝粉”。外卖店铺粉丝群目前只针对品质和销量比较好的店铺开通,部分店铺还未开通。商家外卖粉丝群和外卖店铺之间可以实现便捷跳转,即商家首页有粉丝群入口,粉丝群页面右上角可直接返回店铺首页。

据见实体验下来,粉丝群内以店铺专属限购福利、及引流低价餐食为主。部分商家更新频率比较少,如截止发稿日期某店铺的更新日期还停留在 3 月 3 日,对于用户的提问也未予回应。而另一商家的则保持日更的频率,此粉丝群对于店铺本身忠实粉丝具有一定吸引力。

3)以用户为中心的“饭小圈”

见实原本想在外卖完成页面寻找官方企微社群入口,但是未果,却意外发现了“饭小圈”。据见实了解,饭小圈功能于 2021 年 7 月份开始放量内测,是一款基于微信好友和通讯录建立的社交关系外卖分享平台。在玩法上和朋友圈相类似,只不过分享的内容仅限于外卖订单(美食、甜品等),可以看到朋友又推荐了什么美食。

进入主界面有“饭友”和“附近”两个选择,用户可以对其他人的订单进行评论和点赞,还可以点击“跟着吃”进行消费,成为商家一个重要的交易入口

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平台与商家共赢的私域模式

见实同学所在的企微社群群公告发布时间显示为 3 月 26 日,而截止到 4 月 6 日下午群内人员只有 98 人,且当 26 日即为建群日,然而日均新增不到 9 人,可谓拉新佛系至极。

从入群渠道来看,入群方式主要为群主分享二维码入群;其次是群员邀请新用户入群,尽管设置了邀请 2 人入群可得 12 元外卖红包的福利,群员的积极性也不见涨。前文也提到,群内内容当前日不超过 3 条。

佛系运营背后,或许是美团外卖私域还尚在尝试阶段。假以时日,若将外卖完成单的一级入口开放,美团外卖的私域运营必将进入新局面,流量自不用愁。只是待那时,需要考虑的运营细节会更多,譬如私域运营模式的确立,商家参与及分利模式的确立等等,可以明确的是美团外卖私域必须是平台与商家共赢的模式

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企微私域或才是最佳场景

截止 2021 年底美团用户量达6. 9 亿,美团外卖单日订单峰值于 2021 年 8 月突破 5000 万单,如果单以开放外卖完成页入口为例,日千万级订单作为一级入口,美团外卖官方企微私域显得的潜力巨大

根据美团外卖企业微信认证时间推断,当前美团外卖入局企微私域刚到第四个月份。如果将视野放更宽,谈起整个美团私域场景大家或许并不陌生,其新业务线下的美团优选基于社群团长IP的分布式私域当前已颇具规模。

据美团 2021 年终报显示,美团优选打造的「次日提货」三级仓配物流网络体系,现已覆盖全国30 个省份的大部分社区和农村。当前,对于这家企业来讲当前已尝到私域运营的甜头,只是美团外卖私域采取何种模式为佳还待商榷。

对于商家来说,在美团自家店铺做私域需要面对的是有限用户量,和更长久的用户心智培养,以及基于美团外卖机制而生,就当前商家域内私域状态来看还处于初级阶段,覆盖性和有效性都有待提高。一位业内人士的总结颇为形象——商家私域是为了摆脱对平台的依赖,美团外卖做私域是为了加强商家对平台的依赖

而饭小圈更像是美团外卖平台打造的一个社交场,尽管美团外卖为其开放了了订单完成后页面作为一级入口,从当前用户分享意愿、社交习惯、及活跃指数来看还需再考量。

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  • 本文由 发表于 2022年4月30日09:17:09
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