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1个人,13天,消费过万连锁商超的私域游戏化引爆法

单人 13 天最高消费 1 万多块,参与游戏互动的用户贡献值比平时提升了 3 倍多。游戏化结合的玩法,在私域前…

单人 13 天最高消费 1 万多块,参与游戏互动的用户贡献值比平时提升了 3 倍多。游戏化结合的玩法,在私域前沿的领域中,也开始发挥新的价值。

要知道,过去基于周围 3 公里,打造社区型连锁门店,是新零售企业在数字化转型进展中,常使用的社区化商超布局。不仅能使商家快速完成电商配送到家服务,也让更多习惯线下购物的消费者,能在最短距离内得到购物体验。这个方向一旦开始,接下来线上社群化、提升客户粘性和复购,就会成为的运营重点。

233 VP杨雁和见实团队深聊时提到,游戏化是解决这个问题的新方法。在私域做游戏化不一定是一个“游戏”的方式来去做呈现,把整个私域看成是一个乐园,对用户在私域里边做互动的行为,看作他的经验值。就相当于在微信这款“大型真人游戏”和“超级APP”里这相当于打开了一个活动副本。

在这次“私域*游戏化”白皮书中,《见实》有提到关于游戏的六种模式,几乎涵盖了市面上常见的游戏类型。在这款的案例上,充分体现了商业博弈游戏身份马拉松游戏的特点。

前者,是将真实的现实消费和积分兑换结合;后者则是基于一种由阶梯式身份/地位成长和奖励组成的长线体系,能彰显你的身份或地位的游戏。如,当你期待社交网络上给别人给你点赞时,游戏本身带有强社交属性。

如,让用户自发去进行组队,然后设置不同队伍的赛道,如果是前 10 名的话,会有更好的奖励,以此来激励用户发动他们的社交关系。

杨雁和见实的深聊,被系统梳理在了刚刚发布的《私域×游戏化:新玩法如何打开加粉、留存和订单转化的想象空间》白皮书中。这份白皮书至少 10 万字,您可文末点击阅读原文获取全本

这里,我们不妨让我们回到对话现场,细听杨雁对私域与游戏化的深度洞察。如下,Enjoy:

01

单人 13 天内消费过万,平均贡献提升超 3 倍

见实:咱们前期预聊时提到几个案例。商超为什么会采用游戏化的方式?

杨雁:奥乐齐的国内定位是一个社区型超市,当时合作是由于他们线下要开新店,急需招募,同时,也想借此机会把更多粉丝沉淀在私域池中来,集合粉丝为后续基于社区的活动推广打基础。

游戏是一个比较好的接入端口,能协助完成会员层级的梯度转化。在一些大型活动中,我们经常会看到游戏化营销互动的影子,如采用砸金蛋、抽奖、拼团等方式进行招募、粉丝沉淀、粉丝运维,相比过去,现在的手机终端可兼容的游戏化呈现效果越来越丰富,小游戏也可以做得更加Fancy,更加沉浸。

奥乐齐这类连锁商超是以门店周边 3 公里内的小区为营运单位,他们更贴合同城的社交玩法,不适合抖音的广撒网投流,因此,基于私域+游戏化的方案是更好的选择。加入游戏元素也是被市场和用户倒逼,他们需要一些更新鲜有趣的方式来做转化提升。

当时活动一个大约持续两周的campaign活动,整场活动设计的灵魂是采用组队竞争的游戏机制:让用户自发去进行组队,然后设置不同队伍的赛道,如果是前 10 名的话,会有更好的奖励,以此来激励用户发动他们的社交关系。

见实:具体的游戏化链路是如何设计的?

杨雁:组队机制有三个好处,一是,激发用户“为了部落”的集体荣誉感,刺激用户就队伍和队伍之间的PK,从而促成更多转化;

二是,组队形式会更有利于发挥用户在私域里的社交关系,通过社交关系互动,加深更多用户之间的关联;

三是,让购物的过程更加有趣,商家相当于游戏中的NPC,任何问题都可以向他们咨询,通关升级后,还能获得一些新的通关线索,虽然是游戏的设计上比较极简,但是底层规则和营销思维上是比较前卫的。

图1 233×奥乐齐连锁商超 私域游戏化案例图

另外,排行榜的设计也很关键,在组队之后,每个赛道会有一个统一的排行榜,可以看到里面队伍消费力的排名,这个数值每天都会根据实际线上或线下的消费进行更新,随着排名跟数据的更新。

最后出来的活动结果也是印证我们的这些策略的有效性,单场活动下来,单人 13 天最高消费 1 万多块,参与游戏互动的用户贡献值比平时提升了 3 倍多。

见实:整个游戏界面的游戏感不是特别强,用户怎么开始玩起来?

杨雁:首先,游戏是一种互动呈现方式,门槛提高其实就会吓退一些原本想要参与这个游戏或者是互动的这些用户,所以采用更低门槛的休闲游戏,可以让各个年龄层的人都能参与进来。

其次,我们一直以来的理念是在私域做游戏化不一定是一个“游戏”的方式来去做呈现,把整个私域看成是一个乐园,对用户在私域里边做互动的行为,看作他的经验值。

你可以看成是在微信这款“大型真人游戏”和“超级APP”里开了一个活动副本的感觉。相当于把用户在现实生活当中的这些行为呈现在了我们的这套游戏赛制里边。我们用这种方式能够有效的统计整个品牌用户之间的交互数据,包括对日常信息。

用做任务的机制让用户完成在私域内的行为,这个行为可能是在社群里发言,也可能在邀请更多的好友进群,或者是让他们去线上线下完成消费。在这款“澳洲合伙人”案例上,我们更多的任务引导是基于真实的消费互动的追踪上。

见实:让用户沉浸式体验的策略是?以及我们如何平衡游戏和成交转化?

杨雁:核心是要去调动用户的主观能动性,首先一定是尽量降低参与门槛。在组队过程中,我们也分了 2 人队和 5 人队,给用户多一个选择。五人队的门槛稍微相对高一点,但是人满就能参与,总有玩家段位高一些,要留出一些超出平均水平的设置。

其次,在互动机制上,数据的更新频次要及时,排名上下波动,可以给用户带来紧迫感,能够更加的激励用户达成更多消费行为。

最后,奖励需要有,但不是全部。实际上,很多用户参与到最后,并不仅仅是冲着奖励去的,你的产品,你门店给人的感觉,这款游戏的体验,是一个人玩还是和一群人玩,有趣的点越多,惊喜点越多他们才能有更好的留存,奖品和优惠只是引子,最终还是得看综合实力。

02

构建私域世界的游戏规则

见实:一款游戏的积分或者数值设计就相当于真实世界的金融体系,是整个游戏的运营法则,这套数值设计是如何设计的?以及又是如何和私域搭配在一起使用?

杨雁:基于用户价值衡量体系来设计,互动数值和用户等级才能变得可衡量了。对于我们来讲,用户的发言、参与活动的互动、消费数据、裂变详情,这些具体的互动行为,我们都会把它转化成为一个数值,对品牌和用户都变得有概念。对于等级低的这些用户来讲,他能够知道我需要做哪些事情可以提升自己的等级。

图2 233 私域用户价值评估模型

一是,消费评估,最基础的价值判断。一方面,累计金额,可分为,近 7 天、近 30 天、近 60 天、近 90 天、近 180 天、近 360 天;本期包括,本周、本月、本季度、本年度;上期包括,上一周、上一个月、上一季度、上一年。

另一方面,累计金额的算法源自每个品牌对用户价值的判断周期。以奥乐齐商超为例,就是以“上一个月”的累计金额为一个价值周期,而在美妆行业可能会同时看近一年以及上一季度的累积消费金额。不同行业的价值周期差异很大。

订单笔数同样可分为近期、本期、上期和总数。在累计金额相同的情况下,下单频率更高的用户背后潜在的价值可能更大。低频消费品,如高端美妆,出现高频次复购可能源自送礼、代购(积分),这背后是裂变,品宣和对品牌的认可。

二是,互动评估,最深刻的粘性体现。具体指标是,总发言数、日均发言数、发言天数、发言群数、回复数(引用他人发言)、完成任务数、参与完成活动数、兑换订单数 。

愿意为你花时间的都是真爱。个人长期、高频的互动在社群引发的氛围效应,会无形中击中更多消费场景和下单冲动。相同的发言总数,发言天数越多,对社群的关注度就越高;发言群数(KOC分群)越多,影响力越广;回复数越多对群的环境建设贡献便越高。

任务数属于日常制;活动数属于campaign制,活动参与数展现出对品牌的喜爱度。以消费者影响消费者是最自然的消费引力,也是私域最大的优点之一。

三是,内容评估,最佳潜力表现。具体指标是,发布图片视频数、发布内容长度(剔除垃圾内容、违规、广告、负面内容)、群内转发品牌小程序、视频号内容、公众号文章、被引用次数。各种形式的真人口碑、被品牌引用的积极内容,都是用户创造力价值的体现,是免费为品牌在社群内做二次推广。

四是,社交评估,最具资源价值。具体指标是,邀请好友数、好友质量(好友在消费、互动、内容维度上的综合得分)。我们不提倡无效的裂变。对裂变流量的质量视为一个重要考核指标。而好友质量的评估同样使用我们这套价值评估表进行。

上述评估模型的四个维度通用,但具体价值占比需根据品牌自身重新自定义。这完全基于品牌的运维目标,是消费导向占比更高,还是互动、内容、社交占比更重。每个品牌都应定制自己的用户价值评估模型,以便更高效的找到品牌自己的种子用户。

以商超和美妆为例,商超的复购频率更高,用户价值评估更看重消费占比;而美妆品牌属于中低频消费,消费力价值评估只占 3 成,互动、社交和内容价值的评估占比更大。

运用好私域用户价值评估体系,花最少的钱,实现最好、最实在、最真实的营销效果,不仅限于群内,更会辐射到KOC本身的圈层和同类高质量人群。

见实:轻游戏的成本相比界面特效很多的游戏会低很多吧?

杨雁:是的,我们考虑的更多还是通过一种机制,能够比较快速且可复制的方式来呈现出来。

而且,品牌推进游戏化,具体的互动机制,底层逻辑以及数据交互的内容他们可以重复使用。

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作者: 兔兔

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